dochody właścicieli zasobów, wydatki spółki
Przedmiotem badań mikroekonomii jest zachowanie człowieka (gospodarstwa domowego, firmy) starającego się zaspokoić swoje potrzeby, które pojawiają się zewnętrznie w postaci popytu poprzez konsumpcję dóbr ekonomicznych.
Mikroekonomia jest nauką abstrakcyjną. Bada główne cechy funkcjonowania gospodarki, stara się wyjaśnić, w jaki sposób i dlaczego podejmowane są określone decyzje zarządcze, wykorzystując różne przesłanki i modele upraszczające.
Jedną z najważniejszych przesłanek jest hipoteza o racjonalnym zachowaniu podmiotów gospodarczych, która opiera się na założeniu, że te ostatnie działają wyłącznie we własnym interesie, w celu maksymalizacji użyteczności.
Zakłada się, że konsumenci dążą do maksymalizacji otrzymywanej satysfakcji, firmy dążą do maksymalizacji zysków, a rząd dąży do maksymalizacji dobrobytu publicznego.
Główną metodą badawczą w mikroekonomii jest modelowanie procesów i zjawisk gospodarczych. Stosowane modele dzielą się na dwa typy: optymalizacyjny i równowagowy. Badając zachowania poszczególnych podmiotów gospodarczych, wykorzystuje się modele optymalizacyjne, których podstawą jest analiza graniczna (marginalna). Metoda ta pozwala zbadać, jak każda dodatkowa operacja wpływa na cel, do którego dąży agent rynkowy – maksymalizację całkowitego zysku. Z punktu widzenia analizy krańcowej agenci rynkowi określają użyteczność krańcową, produkt krańcowy, koszt krańcowy i przychód krańcowy swoich możliwych działań i dopiero wtedy podejmują decyzje. Innymi słowy, podstawowe robocze koncepcje mikroekonomii mają charakter ograniczający.
Do badania interakcji pomiędzy podmiotami gospodarczymi wykorzystuje się modele równowagi rynkowej. Zwykle zakłada się, że układ jest w równowadze, jeśli oddziałujące na siebie siły są zrównoważone i nie ma wewnętrznych impulsów zakłócających tę równowagę.
Mikroekonomię umownie dzieli się na teorię pozytywną, która bada to, co istnieje lub może powstać w wyniku podjęcia określonych decyzji, oraz teorię normatywną (ekonomia dobrobytu), której zadaniem, stosując to lub inne kryterium, jest odpowiedzieć na pytanie „Jak powinno być?”.
TEMAT 1. Teoria zachowań i popytu konsumenckiego
Teoria rozwinięta w tym temacie wyjaśnia, w jaki sposób konsumenci wydają swoje dochody, aby maksymalizować swoją satysfakcję (użyteczność) z konsumpcji różnych dóbr i usług.
Temat ten dotyczy jednak dwóch powiązanych ze sobą kwestii:
1. Jaką kombinację (zestaw) dóbr wybierze konsument, biorąc pod uwagę stałe ceny i dochód?
2. Jak zmieni się jego wybór, jeśli zmienią się dochody lub ceny?
W teorii konsumenta zakłada się, że przy danych cenach konsument stara się rozdysponować swoje środki na zakup różnych dóbr w celu maksymalizacji otrzymywanej użyteczności, kierując się przy tym swoimi osobistymi upodobaniami i preferencjami (aksjomat racjonalnego postępowania).
Użyteczność rozumiana jest w tym przypadku jako satysfakcja, jaką otrzymuje konsument korzystając z różnych dóbr.
Jednak w tym celu konsument musi mieć możliwość porównania, skontrastowania lub zmierzenia użyteczności uzyskanej z konsumpcji towarów lub zestawów towarów.
Istnieją dwa główne podejścia do rozwiązania tego problemu: ilościowe (kardynalistyczne) i porządkowe (ordynalistyczne).
Ilościowe podejście do analizy użyteczności i popytu
Podejście ilościowe opiera się na idei możliwości pomiaru użyteczności różnych dóbr w hipotetycznych jednostkach - użytecznościach (od angielskiego użyteczności - użyteczności).
Rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową.
Ogólna użyteczność(TU) to satysfakcja, jaką jednostka czerpie z konsumpcji dóbr lub usług w danej ilości.
Funkcja użyteczności ma postać: TU = f (Q A Q B Q z),
gdzie Q A Q B Q z - wielkości konsumpcji dóbr A.B,Z.
Jeśli ustalimy wielkości konsumpcji wszystkich dóbr z wyjątkiem dobra A, wówczas funkcja użyteczności pokaże wielkość użyteczności uzyskaną z konsumpcji różnych ilości tego dobra. Użyteczność całkowita rośnie wraz ze wzrostem konsumpcji dobra.
Użyteczność krańcowa (MU) to wzrost użyteczności całkowitej, gdy konsumpcja danego dobra wzrośnie o jeden.
MU = re TU/D Q.
Rozważmy użyteczność całkowitą i krańcową konsumpcji dobra A, pod warunkiem, że wielkości konsumpcji innych dóbr są stałe
Ryż. 1.1 a) Ogólna użyteczność;
b) Użyteczność krańcowa
Geometrycznie MU jest równe tangensowi krzywej TU w danym punkcie.
Możliwa jest sytuacja, w której występuje ujemny odcinek linii MU.
Teoria użyteczności subiektywnej opiera się na prawach odkrytych przez Heinricha Gossena.
Prawo malejącej użyteczności krańcowej (pierwsze prawo Gossena):
1. W jednym ciągłym akcie konsumpcji użyteczność kolejnej jednostki skonsumowanego dobra maleje
2. W przypadku powtarzającego się aktu konsumpcji użyteczność każdej jednostki dobra maleje w porównaniu z jej użytecznością podczas początkowej konsumpcji.
Zadanie.
Użyteczność całkowitą i krańcową dobra A w zależności od wielkości konsumpcji przedstawia tabela 1.1.
Tabela 1.1
Uzupełnij brakujące wartości
W artykule podano sformułowanie optymalnego konsumenta Drugie prawo Gossena. Konsument osiąga maksymalną satysfakcję, jeśli przeznaczy swoje środki na zakup różnych towarów w taki sposób, że:
Dla wszystkich faktycznie zakupionych przez niego dóbr A, B, C... zachodzi równość:
MU A /P A = MU B /P B = … = MUc/Pc = Z.;
Z- współczynnik charakteryzujący użyteczność krańcową pieniądza, rozumianą jako wzrost stopnia satysfakcji (użyteczności) osiąganej przez jednostkę przy wydawaniu dodatkowej jednostki pieniądza na zakup towarów i usług;
Dla wszystkich towarów Z, Y, które nie zostały przez niego zakupione, obowiązuje:
MUz/Pz≤ Z; MUy/Py ≤ Z
Z drugiego prawa Gossena jasno wynika, że wzrost ceny dowolnego dobra (przy stałych cenach wszystkich pozostałych dóbr i stałym dochodzie) prowadzi do spadku stosunku użyteczności krańcowej do jego konsumpcji i ceny. Oznacza to, że produkt staje się mniej użyteczny dla konsumenta, a przez to mniej preferowany, co prowadzi do spadku jego spożycia.
W przypadku, gdy użyteczność krańcowa pieniądza jest stała, można przejść od pomiaru użyteczności dobra w użytkach do pomiaru użyteczności w jednostkach pieniężnych (rublach). Następnie aksjomat malejącej użyteczności krańcowej (pierwsze prawo Gossena) można zastosować do wyjaśnienia prawa popytu, a linię użyteczności krańcowej można przedstawić jako linię popytu. Zatem o poziomie cen decyduje użyteczność krańcowa danego dobra.
Zadanie.
Funkcja całkowitej użyteczności jednostki ze spożycia dobra X ma postać: T U (X) = 10X – X 2, oraz z konsumpcji dobra y-T U (U) = 14U -2U Z.
Konsumuje 3 jednostki dobra X i 1 jednostkę dobra Y. Użyteczność krańcowa pieniądza wynosi 1/2.
Wyznacz ceny dóbr X i Y
Rozwiązanie.
M U (X) = 10 - 2X = 10 - 6 = 4.
M U (Y) = 14 - 6 y 2 = 14 - 6 = 8.
Zgodnie z drugim prawem Gossena:
4/Px = 1/2. P X = 8.
8/Ru= 1/2. Ru = 16.
Funkcja popytu i prawo popytu
Wielkość popytu na dowolne produkt to maksymalna ilość tego produktu, którą indywidualny konsument, grupa konsumentów lub cała populacja zgadza się kupić w jednostce czasu pod pewnymi warunkami.
Zależność wielkości popytu od czynników ją determinujących nazywa się funkcja popytu:
Q DA = f(P A , P in, ..... ,P z , I, T, ...),
gdzie Q DA jest wielkością popytu na produkt A w jednostce czasu;
R A - cena produktu A;
P B , ...... , Pz - ceny pozostałych towarów;
I to dochód pieniężny konsumenta;
T - gusta i preferencje;
Inne czynniki.
Jeżeli wszystkie czynniki określające wielkość popytu, z wyjątkiem ceny danego produktu, przyjmiemy bez zmian, wówczas możemy przejść od funkcji popytu do funkcje popytu cenowego: Q DA = f(PA).
Prawo popytu stwierdza, że wielkość popytu jest odwrotnie proporcjonalna do ceny dobra.
Graficznym wyrażeniem zależności pomiędzy ceną produktu a wielkością popytu na ten produkt jest linia (krzywa) popytu. Ze względu na prawo popytu linia popytu ma zwykle nachylenie ujemne.
Istnieje jeden znany wyjątek od prawa popytu, tzw Paradoks Giffena, pod wpływem którego wielkość popytu wzrasta wraz ze wzrostem cen. Linia popytu Giffena na towary ma nachylenie dodatnie.
Zapytaj o cenę to maksymalna cena, jaką kupujący są skłonni zapłacić przy zakupie danej ilości produktu.
Zwyczajowo rozróżnia się zmianę wielkości popytu od zmiany popytu (ryc. 1.2, a, b).
Zmiana wielkości popytu- jest to ruch wzdłuż linii popytu pod wpływem zmian ceny danego produktu przy niezmienionych innych czynnikach (ryc. 1.2, a).
Zmiana popytu- przesunięcie linii popytu, gdy zmieniają się jego dochody, preferencje, ceny innych towarów i inne czynniki, z wyjątkiem zmian ceny samego produktu (ryc. 1.2, b). 
W wielu przypadkach zmiana popytu pojawia się na powierzchni jako zmiana wielkości popytu i przybiera formę naruszenia prawa popytu.
Wpływ ceny jako wskaźnika jakości –
Efekt oczekiwanej dynamiki cen –
Efekt Veblena (wskaźnik zużycia) -
Przyczynami niepowodzenia hipotezy o możliwości pomiaru użyteczności i odrzucenia podejścia ilościowego są:
Porządkowe podejście do analizy użyteczności i popytu
Podejście porządkowe opiera się na przesłankach mniej rygorystycznych niż ilościowe (nie wymaga pomiaru użyteczności w jednostkach bezwzględnych i stałości użyteczności krańcowej pieniądza).
Analiza zachowań konsumentów przeprowadzana jest w przestrzeni dóbr (najczęściej X i Y).
Podejście porządkowe opiera się na pogląd, że konsument powinien mieć możliwość uszeregowania zestawów towarów według stopnia preferencji, opiera się na następujących aksjomatach:
1. Pełny (idealny) porządek. Konsument może zdecydować, że pakiet A > pakiet B (pakiet A jest lepszy od pakietu B), B > A lub A ῀ B (pakiety A i B są równoważne).
2. Przechodniość: jeśli A>B>C lub A>B ῀ C, to A>C.
H. Nienasycenie: jeśli zbiór A zawiera co najmniej tyle samo każdego dobra, a jedno z nich więcej niż zbiór B, to A>B.
4. Niezależność konsumencka. Zadowolenie konsumenta zależy wyłącznie od ilości dóbr, które konsumuje i nie zależy od ilości dóbr skonsumowanych przez innych konsumentów.
W podejściu porządkowym do badania zachowań konsumentów wykorzystuje się pojęcia krzywej i mapy obojętności.
Krzywa objętości to zbiór punktów, z których każdy reprezentuje taką kombinację dwóch dóbr (zestawu dóbr), że konsumentowi nie jest obojętne, który z nich wybierze.
Krzywe obojętności mają szereg właściwości:
Mapa obojętności- rodzina uporządkowanych krzywych obojętności, która graficznie opisuje wzrost użyteczności uzyskiwanej przez jednostkę w miarę przemieszczania się od punktu początkowego w kierunku rosnącej konsumpcji dwóch dóbr.
Oczywiście, poruszając się po krzywej obojętności, konsument dokonuje wyboru między dobrem X i Y. Aby określić ilościowo ilość jednego dobra, którą konsument jest skłonny poświęcić na rzecz innego, stosuje się miarę zwaną krańcową stopą substytucji.
Krańcowa stopa substytucji (MRSxy) dobra X dobra Y to ilość dobra Y, którą należy zmniejszyć w zamian za zwiększenie ilości dobra X o jeden, aby poziom zadowolenia konsumenta pozostał niezmieniony:
MRSхy = dY/dX │U - const.
Geometrycznie krańcową stopę substytucji wyznacza się poprzez tangens kąta nachylenia do krzywej obojętności w danym punkcie.
Krańcowa stopa substytucji może przyjmować różne wartości. W większości przypadków (jeśli krzywa obojętności jest wypukła do początku) krańcowa stopa substytucji maleje w miarę zastępowania jednego dobra innym.
Krzywe obojętności mogą mieć różne kształty. Krzywe obojętności dla dóbr wymiennych i ściśle komplementarnych przedstawiono na rysunku 1.5 (a, b).
Krzywe obojętności odzwierciedlają system preferencji jednostki, jednak aby analizować wybory konsumenckie, należy wziąć pod uwagę ograniczone dochody. W tym celu wprowadzono pojęcie ograniczenie budżetowe. Pokazuje, ile dóbr można kupić przy danych cenach i dochodzie:
I= P X X + P y U,
gdzie I to dochód pieniężny konsumenta; P X i P y - ceny towarów X i Y.
Przekształcając równanie ograniczenia budżetowego, możemy otrzymać równanie linii budżetowej.
Linia budżetowa- zbiór punktów, z których każdy reprezentuje zestaw dwóch dóbr, a koszty zakupu wszystkich możliwych zestawów są równe i ograniczone dochodem konsumenta.
Równanie linii budżetowej wygląda następująco:
gdzie (-Рх/Ру) jest współczynnikiem kątowym określającym nachylenie linii budżetu
Zmiany cen i dochodów spowodują przesunięcie linii budżetowej (wykres 1.7).
Zadanie.
Rysunek przedstawia jedną z krzywych obojętności konsumenta oraz jego linię budżetową.
1. Jeżeli cena produktu wynosi 500 jednostek pieniężnych za jednostkę, to jaki jest dochód konsumenta?
2. Jaka jest cena produktu X?
3.Zapisz równanie linii budżetu.
4. Określ nachylenie linii budżetu.
Rozwiązanie.
Rozwiązując problem, korzystamy ze wzoru na ograniczenie budżetowe:
Ja = P x X + P y Y.
1. Jeżeli konsument wydaje cały dochód na konsumpcję dobra Y, to przy Px = 500 den. oraz ilość zużytego dobra Y, równa 20 (zgodnie z harmonogramem). jego dochód wynosi 500 * 20 = 10 000 den. jednostki
2. Wydając całą kwotę dochodu na dobro X w ilości 25 jednostek (zgodnie z harmonogramem), cenę tego dobra ustala się jako:
P x = I/Xtax = 10000: 25 = 400 den. jednostki
3. Równanie linii budżetowej w tym przypadku ma postać:
y = 10000/500 - (400/500) X = 20 - 0,8x.
4. Nachylenie linii budżetowej jest równe stosunkowi cen towarów przyjętych ze znakiem minus. czyli -0,8.
Celem konsumenta jest dokonywanie zakupów w taki sposób, aby zapewnić sobie maksymalną użyteczność w ramach posiadanych przez niego ograniczeń budżetowych.
Równowaga (optymalna) konsumenta odpowiada kombinacji zakupionych dóbr, która maksymalizuje użyteczność przy danym ograniczeniu budżetowym (graficznie, punktem styczności między linią budżetu a krzywą obojętności jest punkt E na ryc. 1.8).
W optymalnym punkcie MRS xy = (-P x / P y).
Zadanie.
Konsument osiąga dochód w wysokości 400 jednostek pieniężnych. i wydaje je na dwa dobra X i Y. Cena dobra X wynosi 20 den. jednostek, a cena produktu Y wynosi 15 den. jednostki Funkcja użyteczności konsumenta ma postać: U (X, Y) = XY.
Znajdź optymalną dla konsumenta kombinację dóbr X i Y.
Rozwiązanie.
Konsument osiąga maksymalną użyteczność przy danym dochodzie przy MRSxy = Рх/Ру.
Ponieważ MRSxy = dУ/dХ =dU/dX: dU/dY, dU/dX = Y i dU/dY = X, to MRS XY = Y/X
Zatem U/X = Px/Py = 20:15 = 4:3. Y = 4/3x.
Stwórzmy ograniczenie budżetowe dla konsumenta: 400 = 20X + 15Y.
Podstawiając do niego Y = 4/3 X, otrzymujemy 400 = 20X + 15. 4/3 X
Stąd: X = 10, Y = 13,33.
Zastanówmy się, jak konsument zareaguje na zmianę ceny jednego z towarów i poziomu dochodów.
Reakcja konsumentów na zmiany dochodów
Linia dochodowo-konsumpcyjnałączy wiele równowagowych kombinacji dóbr, gdy zmieniają się dochody konsumenta i pokazuje, jak będzie się zmieniać popyt na produkt w zależności od dochodów konsumenta (ryc. 1.9, a, b).
Ze względu na reakcję konsumenta na zmianę dochodów towary można podzielić na:
Zwykłe dobra;
Produkty „gorszej jakości”.
Krzywa dochodowo-konsumpcyjna pozwala na skonstruowanie indywidualnej krzywej Engela, odzwierciedlającej relację pomiędzy dochodami konsumenta a jego wydatkami na zakup towarów.
Do towarów normalnych zalicza się towary podstawowe i towary luksusowe.
Prawo Engela to wzór, zgodnie z którym wraz ze wzrostem dochodów konsumenci w większym stopniu zwiększają wydatki na dobra luksusowe, a w mniejszym – wraz ze wzrostem dochodów
Reakcja konsumentów na podwyżki cen
Wiersz „cena – zużycie”łączy wiele równowagowych kombinacji dóbr, gdy zmienia się cena jednego z nich i pokazuje, jak będzie zmieniać się wielkość popytu na dany produkt w zależności od zmiany ceny (ryc. 1.11).
Na podstawie linii cena-konsumpcja można skonstruować linię indywidualnego popytu na danego konsumenta.
Zmiana ceny produktu ma podwójny wpływ na wielkość popytu konsumenckiego, ponieważ zmieniają się nie tylko realne dochody konsumenta, ale także względne ceny towarów. Rodzi to efekt dochodowy i efekt substytucyjny.
Efekt substytucyjny jest określony przez prawo popytu. Efekt dochodowy może prowadzić zarówno do zwiększenia oddziaływania efektu substytucyjnego (wraz ze spadkiem poziomu cen, wzrost dochodów realnych prowadzi do wzrostu konsumpcji dobra normalnego), jak i do jego zmniejszenia (w przypadku dóbr „gorszego” jakość"). Jeśli dobro jest dobrem Giffena, wówczas efekt dochodowy przewyższa efekt substytucyjny i następuje bezwzględny spadek ilości popytu na dobro wraz ze spadkiem jego ceny.
Powiązana informacja.
Wybór konsumenta: istota i czynniki ją determinujące.
Kardynalistyczne (ilościowe) podejście do analizy użyteczności.
Modelowanie zachowań konsumentów w pojęciu porządkowym. Optimum konsumencki.
Efekt dochodowy i efekt substytucyjny według E. Słuckiego i J. Hicksa.
Wybór konsumenta: istota i czynniki ją determinujące
Ekonomiści stworzyli teorię zachowań konsumentów opartą na hipotezie, że użyteczność różnych dóbr jest porównywalna. Przyjęto, że przy danych cenach kupujący stara się rozdysponować swoje środki na zakup różnych dóbr w taki sposób, aby maksymalizować oczekiwaną satysfakcję lub użyteczność z ich konsumpcji. Jednocześnie kieruje się osobistymi gustami i pomysłami.
Preferencje w ekonomii to wybór podmiotów gospodarczych w zakresie dostępnych alternatyw ze względu na ich zalety. Główną zaletą ekonomii jest możliwość otrzymywania korzyści (ale niekoniecznie pieniężnych). W tym przypadku korzyścią dla firmy jest z reguły zysk, a dla konsumenta użyteczność.
Współczesna teoria wyboru konsumenta zakłada, że:
dochody pieniężne konsumenta są ograniczone;
ceny nie są zależne od ilości towarów kupowanych przez poszczególne gospodarstwa domowe;
wszyscy nabywcy doskonale zdają sobie sprawę z użyteczności krańcowej wszystkich produktów;
konsumenci dążą do maksymalizacji swojej użyteczności.
Dlatego, wybór konsumenta to wybór maksymalizujący funkcję użyteczności racjonalnego konsumenta w warunkach ograniczonych zasobów (dochód pieniężny).
Oczywiste jest także, że aby zmaksymalizować oczekiwaną satysfakcję czy użyteczność, konsument musi w jakiś sposób porównać, skontrastować i zmierzyć użyteczność różnych dóbr i ich zestawów, czyli tzw. uformuj swoje preferencje. Istnieją dwa główne podejścia do rozwiązania tego problemu: ilościowy (kardynalista) i porządkowy (ordynator).
Kardynalistyczne (ilościowe) podejście do analizy użyteczności
Ilościowe podejście do analizy użyteczności zaproponowali w ostatniej tercji XIX wieku W. Jevons, K. Menger i L. Walras jednocześnie i niezależnie od siebie. Ilościowa (kardynalistyczna) teoria użyteczności opiera się na idei możliwości pomiaru różnych dóbr w hipotetycznych jednostkach użyteczności – użyteczności publicznej (od angielskiego użyteczności – użyteczności). W szczególności przyjmuje się, że konsument może stwierdzić, że spożycie 1 jednostki dobra przynosi mu zaspokojenie 10 użyteczności, a 2 jednostek dobra 
-20 mediów. Podejście to zakłada możliwość konstruowania funkcji użyteczności dla zbiorów dóbr.
Ilościowe oceny przydatności produktu mają charakter wyłącznie indywidualny (subiektywny). Ten sam produkt może mieć dużą wartość dla jednego konsumenta i nie mieć żadnej wartości dla innego. Podejście ilościowe zwykle nie przewiduje także możliwości pomiaru poziomu satysfakcji uzyskiwanej przez różnych konsumentów.
Formalnie można to zapisać domyślnie jako funkcję ogólna użyteczność
(
- użyteczność całkowita):
- ogólną użyteczność danego zestawu produktów;
- wielkości konsumpcji towarów 
na jednostkę czasu.
Funkcja użyteczności- jest to sposób na przypisanie każdemu możliwemu koszykowi konsumpcji określonej wartości liczbowej, w którym pakietom bardziej preferowanym przypisuje się większe wartości liczbowe niż pakietom mniej preferowanym .
Te.
, wtedy i tylko wtedy gdy,
.
Jedynym punktem przypisania użyteczności jest klasyfikacja pakietów produktów.
Duże znaczenie mają założenia dotyczące charakteru funkcji użyteczności całkowitej. Rejestrujmy wielkość konsumpcji towarów 
. Zastanówmy się, jak zmieni się całkowita użyteczność zestawu produktów w zależności od wielkości zużycia produktu 
. Graficznie zależność tę przedstawiono na rysunku 11(a).
Rysunek 11.
Użyteczność całkowita i krańcowa
Długość odcinka 
równa użyteczności ustalonego towaru dla ustalonych przez nas objętości towaru 
i przy zerowej wielkości konsumpcji towarów 
. Całkowita funkcja użyteczności 
najpierw wzrasta (im więcej jednostek danego dobra w zbiorze, tym większą ma jego użyteczność) i ma wypukły kształt ku górze (każda kolejna jednostka tego samego dobra zwiększa użyteczność całkowitą o mniejszą kwotę niż poprzednia), następnie osiąga swoje maksimum w punkcie S, po czym zaczyna ono maleć (po nasyceniu dobrem każda jego dodatkowa jednostka przyniesie konsumentowi mniejszą użyteczność całkowitą niż poprzednia).
Rysunek 1(b) przedstawia zależność użyteczności krańcowej dobra od wielkości jego konsumpcji. Użyteczność krańcowa(
- użyteczność krańcowa) to wzrost użyteczności całkowitej zbioru produktów, gdy wielkość konsumpcji tego produktu wzrośnie o jedną jednostkę.
1) Matematycznie użyteczność krańcowa ( zestaw składający się z 1 produktu
) jest prostą pierwszą pochodną całkowitej użyteczności pakietu towarów w odniesieniu do wielkości konsumpcji towaru 
:
- ogólna użyteczność produktu 
.
- funkcja użyteczności krańcowej.
2) Jeśli jest uwzględniony 
dobra 
,
To 
.
Wtedy funkcja użyteczności jest funkcją 
zmiennych, a użyteczność krańcową mierzy się pochodną cząstkową. 
.
Zasada malejącej użyteczności krańcowej zwany Pierwsze prawo Gossena(1854, ekonomista niemiecki) i polega na tym, że wraz ze wzrostem spożycia dowolnego dobra (przy tej samej wielkości spożycia wszystkich innych) całkowita użyteczność otrzymywana przez konsumenta wzrasta, ale rośnie coraz wolniej.
Stan równowagi konsumenta określony Drugie prawo Gossena: Funkcja użyteczności jest maksymalna, gdy dochód pieniężny jest rozdzielony w taki sposób, że każdy ostatni rubel wydany na zakup dobra przynosi tę samą użyteczność krańcową:
,
Gdzie 
- pewna wartość charakteryzująca krańcową użyteczność pieniądza.
Prawo malejącej użyteczności krańcowej wyjaśnia nachylony w dół charakter krzywej popytu.
Rysunek 12.
Zależność użyteczności od ceny produktu
Z rysunku 12 widać, że każda dodatkowa jednostka skonsumowanego dobra przynosi kupującemu coraz mniejszą użyteczność, dlatego jest on skłonny zapłacić za to niższą cenę.
Teoria zachowań konsumentów to gałąź teorii ekonomii zajmująca się sposobem, w jaki indywidualni konsumenci przeznaczają swoje dochody na zakup towarów i usług. Podstawowym założeniem tej teorii jest to, że konsumenci dążą do maksymalizacji użyteczności lub satysfakcji wynikającej z wydawania stałego dochodu.
Teoria zachowań i popytu konsumentów bada zbiór powiązanych ze sobą zasad i wzorców, według których jednostka tworzy i realizuje swój plan konsumpcji różnych dóbr, koncentrując się jednocześnie na jak najpełniejszym zaspokojeniu swoich potrzeb.
W tym temacie rozważymy dwie powiązane ze sobą kwestie:
1. Jaką kombinację (zestaw) dóbr wybierze konsument, biorąc pod uwagę stałe ceny i dochód?
2. Jak zmieni się jego wybór, jeśli zmienią się dochody lub ceny?
Pojawienie się teorii zachowań konsumenckich wiąże się z rozważaniem problematyki wartości i ceny w naukach ekonomicznych. Filozofów i ekonomistów zawsze interesowało pytanie: co leży u podstaw wartości i ceny? Odpowiedzi były następujące: potrzeba, fundusze kupującego, koszty produkcji, względna ilość pracy itp. Jednak zadowalająca teoria powstała dopiero pod koniec XIX wieku.
A. Smith, rozpatrując ten sam problem, sformułował paradoks wartości – woda ma większą wartość niż diament, ale jej cena jest niższa.
Rozwiązanie tego paradoksu przez Heinricha Gossena (1854) wiąże się z wprowadzeniem do analizy ekonomicznej wartości granicznych, czyli wartości charakteryzujących wzrost danej zmiennej, gdy zmieni się wielkość konsumpcji lub produkcji Rozważanie teorii zachowań konsumenckich rozpocznijmy od historycznie wcześniejszego podejścia ilościowego.
Ilościowe (kardynalskie) podejście do analizy użyteczności i popytu opiera się na idei możliwości pomiaru użyteczności różnych dóbr w hipotetycznych jednostkach – użytecznościach.
Użyteczność to satysfakcja, jaką otrzymuje konsument podczas konsumpcji towarów i usług.
W odniesieniu do każdego rodzaju dobra rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową.
Użyteczność całkowita (TU) to satysfakcja, jaką jednostka czerpie z konsumpcji określonej ilości dóbr lub usług.
Funkcja użyteczności
gdzie QA,QB,...,Qz to wielkości konsumpcji dóbr A, B, ..., Z.
Całkowita użyteczność jednostki zwykle wzrasta w miarę spożywania przez nią coraz większej ilości jakiegoś produktu, ale zwykle w tempie malejącym.
Użyteczność krańcowa (MU) to wzrost użyteczności całkowitej, gdy wielkość konsumpcji danego dobra wzrośnie o jeden
Przykładowo, jeśli konsument po zjedzeniu trzech porcji lodów zje czwartą, to ogólna użyteczność wzrośnie, a jeśli zje piątą, to będzie nadal rosła. Jednakże użyteczność krańcowa (przyrostowa) ze spożycia piątej porcji lodów nie będzie oczywiście tak duża, jak użyteczność krańcowa ze spożycia czwartej porcji lodów, co oznacza, że konsument staje w obliczu malejącej użyteczności krańcowej w miarę nasycenia zapotrzebowania na to dobro.
Wraz ze wzrostem nasycenia użyteczność krańcowa maleje.
Teoria użyteczności subiektywnej opiera się na prawach odkrytych przez Heinricha Gossena.
Prawo malejącej użyteczności krańcowej (pierwsze prawo Gossena):
a) użyteczność ogólna; b) użyteczność krańcowa
1) w jednym ciągłym akcie konsumpcji zmniejsza się użyteczność kolejnej jednostki skonsumowanego dobra;
2) w przypadku powtarzającego się aktu konsumpcji użyteczność każdej jednostki dobra maleje w porównaniu z jej użytecznością podczas początkowej konsumpcji.
Dla osoby, która zjadła jedne lody, w miarę jak jest pełna, przydatność każdego kolejnego lody coraz bardziej traci, aż w końcu nie chce już jeść lodów.
Sformułowanie optymalnego stanu konsumenta podaje drugie prawo Gossena. Konsument osiągnie maksymalną satysfakcję, jeśli rozdzieli swoje środki pomiędzy zakupy różnych towarów w taki sposób, że:
Dotyczy to wszystkich towarów A, B, C... faktycznie przez niego zakupionych
gdzie MUA MUB,..., MUC są użytecznościami krańcowymi dóbr A, B, ..., C;
λ jest współczynnikiem charakteryzującym użyteczność krańcową pieniądza.
Użyteczność krańcowa pieniądza to wzrost stopnia satysfakcji (użyteczności) osiąganej przez jednostkę w momencie wydawania dodatkowej jednostki pieniędzy na zakup towarów i usług
Na wszystkie dobra Z, Y,... nie zakupione przez niego posiadamy
Jeśli wydanie dodatkowej jednostki pieniężnej na zakup ryb zapewni większą użyteczność niż zakup mięsa za tę samą jednostkę monetarną, wówczas rozsądniej jest kupować ryby. Ale tylko wtedy, gdy użyteczność ostatniego rubla dla ryb jest taka sama, jak użyteczność ostatniego rubla dla mięsa, wówczas użyteczność całkowita jest maksymalna.
Z drugiego prawa Gossena jasno wynika, że wzrost ceny dowolnego dobra (przy stałych cenach wszystkich pozostałych dóbr i takim samym dochodzie) prowadzi do spadku stosunku użyteczności krańcowej do jego konsumpcji i ceny.
Spadek użyteczności krańcowej oznacza, że jednostka jest mniej skłonna zapłacić za daną ilość, czyli niższy popyt.
Zatem krańcowa linia użyteczności jest jednocześnie linią popytu.
Wielkość popytu na produkt to maksymalna ilość tego produktu, jaką osoba fizyczna, grupa osób lub populacja jako całość zgadza się kupić w jednostce czasu pod pewnymi warunkami.
Zależność wielkości popytu od czynników ją determinujących nazywa się funkcją popytu:
gdzie QDA jest wielkością popytu na produkt A w jednostce czasu;
PA to cena produktu A;
РB,..., РZ - ceny pozostałych towarów;
I - dochód pieniężny;
T – gusta i preferencje,
Inne czynniki.
Cena popytowa to maksymalna cena, jaką nabywcy są skłonni zapłacić za zakup danej ilości dobra.
Cena popytowa jest ustalana na podstawie wysokości dochodu.
Jeśli wszystkie czynniki określające wielkość popytu, z wyjątkiem ceny danego produktu, przyjmiemy bez zmian, wówczas możemy przejść od funkcji popytu do funkcji popytu z ceny;
Graficznym wyrazem zależności pomiędzy ceną produktu a wielkością popytu na ten produkt jest krzywa popytu.
Normalna krzywa popytu ma nachylenie ujemne, co charakteryzuje odwrotnie proporcjonalną zależność między ceną a ilością produktu.
Czasem jednak zdarza się, że gospodarstwo domowe reaguje zupełnie inaczej, niż powinno zgodnie z prawem popytu. Dzieje się tak w przypadku, gdy ceny rosną – kupuje więcej, a gdy ceny spadają – kupuje mniej.
Istnieje jeden znany wyjątek od tego prawa, zwany paradoksem Giffena. Linia popytu Giffena na towary ma nachylenie dodatnie.
Często niektóre zjawiska rzeczywistości są błędnie uważane za wyjątki od ogólnego prawa popytu:
Snoby kupują właśnie te towary, których cena rośnie, aby podkreślić swój status społeczny (efekt snobów);
Efekt Veblena to zjawisko w teorii konsumenta, w którym konsumenci mogą mieć krzywą popytu o dodatnim nachyleniu, ponieważ charakteryzują się wyraźną konsumpcją;
Produkty tej samej jakości sprzedawane są w różnych cenach w różnych sklepach. Jednocześnie w wielu przypadkach droższe towary są kupowane częściej, gdyż zakłada się, że są one wyższej jakości (efekt postrzeganej jakości);
W oczekiwaniu na dalsze podwyżki cen konsumenci zwiększają wolumen zakupów (efekt oczekiwanej dynamiki cen).
Zwyczajowo rozróżnia się zmianę wielkości zapotrzebowania od zmiany popytu.
Zmiana wielkości popytu to przesunięcie wzdłuż linii popytu pod wpływem zmiany ceny danego produktu, przy niezmienionych innych czynnikach
Zmiana popytu - przesunięcie linii popytu, gdy zmieniają się dochody konsumenta, jego upodobania, ceny innych towarów i inne czynniki, z wyjątkiem zmian ceny samego produktu
Próby pomiaru użyteczności subiektywnej za pomocą skali absolutnej nie powiodły się z następujących powodów:
Nie ma jednostek obiektywnie mierzących użyteczność różnych dóbr;
Użyteczność krańcowa pieniądza nie jest stała, zmienia się wraz ze zmianami dochodu, co oznacza, że pieniądz nie może służyć jako miara użyteczności.
Fiasko hipotezy o możliwości pomiaru użyteczności doprowadziło do porzucenia podejścia ilościowego i zastąpienia go porządkowym.
Analizą zależności pomiędzy potrzebami i popytem oraz ich wpływem na ceny zaczęli posługiwać się przedstawiciele nurtu teoretycznego zwanego „marginalizmem” (marginalnym). Z odrębnego kierunku marginalizm stał się obecnie powszechnym elementem metodologii nauk ekonomicznych. Aparat analityczny marginalizmu przyczynił się do badania mechanizmu rynkowego, identyfikacji warunków równowagi rynkowej, cech cen rynkowych itp.
Jednym z głównych założeń marginalizmu jest zasada racjonalnego postępowania człowieka w gospodarce rynkowej, zasada człowieka ekonomicznego. Zgodnie z tą zasadą proces gospodarczy objawia się w formie interakcji pomiędzy podmiotami dążącymi do optymalizacji swojego dobrobytu. Jednak różne wyniki działania podmiotu można uznać za racjonalne, ponieważ nikt poza samym podmiotem nie może dokonać dokładnej oceny jego działań. Dlatego marginalizm jest często definiowany jako subiektywny ruch myśli ekonomicznej.
Kolejnym ważnym punktem metodologii marginalizmu jest zasada rzadkości wszelkich zasobów. Oznacza to, że wiele zawartych w nim teorii opiera się na założeniu ograniczonej, stałej ilości zasobów, a co za tym idzie, produkcji dóbr.
Teoria zachowań i popytu konsumentów bada zbiór powiązanych ze sobą zasad i wzorców, według których jednostka tworzy i realizuje swój plan konsumpcji różnych dóbr, koncentrując się jednocześnie na jak najpełniejszym zaspokojeniu swoich potrzeb. Do najważniejszych zasad zachowań konsumenckich zalicza się: uwzględnienie osobistych gustów i preferencji, uwzględnienie siły nabywczej, tj. poziom dochodów i cen rynkowych. Teoria zachowań i popytu konsumentów opiera się na zasadzie, że te parametry są określone.
Aby właściwie rozłożyć swoje dochody na różne potrzeby, konsument musi mieć jakąś wspólną podstawę do ich porównywania. Jako taka podstawa pod koniec XIX wieku. przyjęto koncepcję „użyteczności”.
Użyteczność rzeczy jest jej właściwością, dzięki której nabywa ona status dobra i włącza się w krąg interesów jednostki.
Wszystkie działania konsumenta mają ostatecznie na celu maksymalizację użyteczności, jaką może on uzyskać ze swoich dochodów. Dążąc do tego celu, jednostka zmuszona jest, opierając się wyłącznie na swoich gustach i preferencjach, w jakiś sposób porównać ze sobą różne dobra lub zestawy dóbr, ocenić ich przydatność i wybrać te, które najbardziej przyczyniają się do rozwiązania zadania.
Użyteczność wyraża stopień satysfakcji, jaką podmiot otrzymuje z konsumpcji produktu. Rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową.
(TU) to satysfakcja, jaką podmiot uzyskuje ze spożycia całkowitej ilości określonego dobra. Charakteryzuje całkowitą użyteczność określonej liczby jednostek konsumowanych dóbr. Matematycznie użyteczność całkowitą można wyrazić równaniem
gdzie Q i jest wielkością konsumpcji i-tego dobra w jednostce czasu.
Jeżeli założymy, że konsumowane dobro dzieli się na nieskończenie małe cząstki, to funkcjonalną zależność pomiędzy objętością dobra a użytecznością całkowitą można przedstawić na wykresie za pomocą linii krzywej (rys. 1). 
).
Suma użyteczności wszystkich dóbr konsumowanych przez daną osobę w jednostce czasu daje użyteczność całkowitą.
Ciągła konsumpcja dowolnego dobra (konsumpcja w ograniczonym czasie) ma swoją granicę: użyteczność każdej kolejnej porcji konsumowanego dobra jest mniejsza niż poprzedniej. Dlatego wykres użyteczności całkowitej przedstawia zakrzywioną linię wypukłą w górę. W punkcie A specyficzne potrzeby jednostki są w pełni zaspokojone, użyteczność całkowita osiąga maksimum, po czym krzywa zaczyna się obniżać. Dalsza konsumpcja dobra będzie się wiązać z ujemną użytecznością. Ten charakter użyteczności ogólnej charakteryzuje bezwzględną większość konsumowanych dóbr, jednakże spożycie niektórych dóbr może nie prowadzić do całkowitego nasycenia i jednostka będzie dążyć do zwiększenia ich spożycia.
(MU) oznacza wzrost użyteczności całkowitej i-tego dobra w wyniku wzrostu jego konsumpcji o jedną jednostkę. Matematycznie użyteczność krańcowa jest cząstkową pochodną użyteczności całkowitej względem wielkości konsumpcji tego dobra. Jednocześnie wartość użyteczności krańcowej jest równa tangensowi kąta stycznego poprowadzonego do dowolnego punktu krzywej użyteczności całkowitej. Wykres użyteczności krańcowej pokazano na ryc. 2 
.
Wykres użyteczności krańcowej ma nachylenie ujemne, ponieważ użyteczność części dobra konsumowanych jedna po drugiej stopniowo maleje. W punkcie nasycenia jednostki, kiedy użyteczność całkowita osiąga maksimum, użyteczność krańcowa wynosi zero. Oznacza to, że potrzeba tego dobra jest całkowicie zaspokojona.
Zatem spadek użyteczności tłumaczy się spadkiem intensywności zaspokajanej potrzeby i znajduje odzwierciedlenie na wykresie w postaci ujemnego nachylenia linii użyteczności krańcowej oraz stopniowego zmniejszania się nachylenia krzywej użyteczności całkowitej. Im więcej dobra posiada jednostka, tym mniejszą wartość ma dla niej każda dodatkowa jednostka dobra (ryc. 3 
).
Ilościowe podejście do analizy użyteczności i popytu
Ilościowa teoria użyteczności została zaproponowana w ostatniej tercji XIX wieku. W. Jevons, K. Menger, L. Walras jednocześnie i niezależnie od siebie.
Ilościowa teoria użyteczności opiera się na założeniu, że możliwe jest porównanie różnych dóbr na podstawie porównania ich użyteczności, mierzonej w jednostkach specjalnych. Jako taką jednostkę zaproponowano użycie jednostki zwanej „utility” (od angielskiego utiliti - użyteczność). Narzędzia użytkowe to hipotetyczne jednostki użyteczności proponowane do pomiaru satysfakcji, jaką dana osoba może uzyskać z konsumpcji dobra.
Analiza zachowań konsumentów w oparciu o ilościową teorię użyteczności polega na wykorzystaniu następujących hipotez.
Konsument racjonalny, dysponując ograniczonym budżetem, dokonuje zakupów w taki sposób, aby uzyskać maksymalne zadowolenie (maksymalną użyteczność) z ogółu spożywanych dóbr.
Każdy konsument może ilościowo ocenić użyteczność każdego dobra, które konsumuje. Zakłada się, że skala pomiaru użyteczności jest zdefiniowana aż do transformacji liniowej, zatem stanowi miarę kardynalną, czyli ścisłą.
Użyteczność krańcowa dobra maleje, tj. użyteczność każdej kolejnej jednostki dobra otrzymanej w danym momencie jest mniejsza od użyteczności poprzedniej jednostki. Zasada malejącej użyteczności krańcowej jest często nazywana „pierwszym prawem Gossena”.
Zatem w ilościowej teorii użyteczności zakłada się, że konsument może ilościowo ocenić użyteczność dowolnego zestawu produktów, który konsumuje. Formalnie można to zapisać jako całkowitą funkcję użyteczności:
TU = f (Q A × Q B × .. × Q Z),
gdzie TU jest całkowitą użytecznością danego zbioru produktów; Q A, Q B, Q Z - ilość dóbr A, B, Z zużytych w jednostce czasu.
Ogólnie rzecz biorąc, zadaniem konsumenta jest maksymalizacja funkcji użyteczności:
TU = f (Q A × Q B × .. × Q Z) maks.,
z ograniczeniem budżetowym
M = P ZA Q ZA + P B Q B + . . . + P Z Q Z ,
gdzie M jest wielkością budżetu.
Zasada malejącej użyteczności krańcowej zawiera dwa postanowienia. Pierwsza zakłada zmniejszenie użyteczności kolejnych jednostek danego dobra w jednym ciągłym akcie konsumpcji, tak aby w granicy osiągnąć całkowite nasycenie tym dobrem. Drugie stwierdza, że użyteczność pierwszych jednostek dobra maleje wraz z powtarzającymi się aktami konsumpcji tego dobra.
Zasada malejącej użyteczności krańcowej polega na tym, że w miarę wzrostu konsumpcji dowolnego dobra (podczas gdy wielkość konsumpcji wszystkich pozostałych pozostaje niezmieniona), całkowita użyteczność otrzymywana przez konsumenta rośnie, ale rośnie coraz wolniej. Zasada ta nie jest jednak uniwersalna. W wielu przypadkach użyteczność krańcowa kolejnych jednostek konsumowanego dobra najpierw wzrasta, osiąga maksimum, a dopiero potem zaczyna spadać. Zależność ta jest typowa dla małych porcji dóbr podzielnych.
Przyjęcie trzech wymienionych hipotez oznacza, że podstawą planu konsumpcji jednostki jest opracowana przez nią tabela użyteczności, w której każda jednostka wszystkich konsumowanych dóbr posiada ilościową ocenę użyteczności w zużyciu. Koncentrując się na tabeli użyteczności, zwanej od jej kompilatora tablicą Mengera, konsument przy danych cenach towarów tworzy strukturę i wolumeny zakupów, które pozwalają przy danym budżecie zakupić maksymalną ilość mediów (tabela 1).
Tabela 1
Tabela użyteczności towarów (tabela Mengera)
(ocena dobra w użyteczności publicznej)
| Numer świadczenia | Rodzaj świadczenia | ||
| Korzyści 1 | Korzyści 2 | Korzyści 3 | |
| 1 | 46 | 42 | 40 |
| 2 | 40 | 38 | 36 |
| 3 | 36 | 36 | 30 |
| 4 | 30 | 32 | 26 |
| 5 | 28 | 30 | 20 |
| ... | ... | ... | ... |
Z warunków osiągnięcia przez konsumenta maksimum funkcji użyteczności wynika, że konsument przy danych cenach towarów (przy cenach niezależnych od konsumenta), określonym budżecie, braku braków towarowych i nieskończonej podzielności dóbr , osiągnie maksymalne zadowolenie, jeśli rozdzieli swoje środki na zakup różnych dóbr w taki sposób, aby stosunek użyteczności krańcowej dobra do jego ceny był taki sam dla wszystkich towarów.
Regułę maksymalizacji użyteczności (warunek równowagi konsumenta) można wyrazić za pomocą następującego wzoru:
gdzie λ jest średnią użytecznością krańcową na jednostkę wydatków pieniężnych osobistego budżetu konsumenta lub użytecznością krańcową jednej jednostki pieniężnej (1 rubel).
Równość tę osiąga się w następujący sposób: konsument, mając informację o cenach towarów i oceniając użyteczność każdego produktu w użyteczności publicznej, rozdziela swój budżet w taki sposób, aby kupić taką ilość każdego produktu, która pozwoli mu uzyskać maksymalne zadowolenie.
Wzrost ceny dowolnego produktu, przy zachowaniu cen pozostałych towarów i budżetu konsumenta, spowoduje zmniejszenie wielkości popytu konsumenckiego na ten produkt. Aby przywrócić równość, konieczne jest zwiększenie użyteczności krańcowej tego dobra, co osiąga się poprzez zmniejszenie wielkości jego konsumpcji. Z podobnego rozumowania wynika, że spadek ceny produktu prowadzi do wzrostu popytu na niego. Na tym polega istota prawa popytu: wielkość popytu rośnie, gdy cena dobra spada, i maleje, gdy cena rośnie.
Jeżeli przy cenach stałych zwiększa się budżet konsumenta, to może on zwiększyć użyteczność całkowitą poprzez zwiększenie wielkości popytu na te dobra, dla których użyteczność krańcowa jest większa od zera.
Równość tę można również interpretować w następujący sposób: stosunek użyteczności krańcowej produktu (MU A) do jego ceny (PA) reprezentuje wzrost użyteczności całkowitej w wyniku wzrostu wydatków konsumentów na produkt A o 1 rubel. W optymalnym stanie konsumenta wszystkie takie wskaźniki dla faktycznie zakupionych towarów muszą być sobie równe i każdy z nich można uznać za użyteczność krańcową 1 rubla. Oznacza to, że 1 rubel wydany na zakup dowolnego produktu zapewni konsumentowi tę samą użyteczność. Wartość wskaźnika pokazuje, o ile użyteczności całkowitej wzrasta wraz ze wzrostem dochodu konsumenta o 1 rubel.
Zasada maksymalizacji użyteczności i jej logicznie spójna krzywa popytu muszą być stale dostosowywane, aby uwzględnić spadające ceny. Dzieje się tak dlatego, że wraz ze spadkiem użyteczności krańcowej każdego zakupionego dobra obniżenie ceny jest jednym ze sposobów zachęcenia konsumenta do kolejnych zakupów tego dobra. Każda kolejna sprzedaż tego samego produktu jest możliwa tylko wtedy, gdy konsument uzyska dodatkową korzyść w postaci spadającej ceny i przy stałym dochodzie, tj. budżet konsumencki, a także relatywnie wyższe ceny towarów wymiennych.
Wartość tej zasady zachowań konsumenckich polega na jej logicznym znaczeniu i rozumowaniu opartym na zdrowym rozsądku. Zasadę tę można zastosować nie tylko w sferze wydatkowania budżetu pieniężnego, ale także budżetu czasu, a także przy wyborze innych orientacji wartościowych. We wszystkich takich przypadkach rozwiązuje się ten sam problem - dystrybucję ograniczonego zasobu pomiędzy alternatywnymi obszarami jego wykorzystania. Przemieszczanie się zasobu ze sfery o niskiej użyteczności krańcowej do sfery o wysokiej użyteczności krańcowej będzie kontynuowane aż do osiągnięcia punktu równowagi odpowiadającego maksymalnej użyteczności krańcowej.
Porządkowe podejście do analizy użyteczności i popytu
Ilościowa ocena przydatności dowolnego produktu lub zestawu produktów ma wyłącznie indywidualny, subiektywny charakter. Podejście ilościowe opiera się nie na obiektywnym pomiarze użyteczności, ale na subiektywnych ocenach konsumentów. Od chwili pojawienia się tej teorii wyrażano wątpliwości co do zdolności jednostki do ilościowego określenia, choćby tylko dla siebie, użyteczności nabywanych dóbr.
Alternatywną ilościową porządkową teorię użyteczności zaproponowali F. Edgeworth, V. Pareto i I. Fisher. W latach 30 XX wiek po pracach R. Allena i J. Hicksa teoria ta uzyskała pełną formę kanoniczną, została powszechnie przyjęta i najbardziej rozpowszechniona.
Teoria użyteczności porządkowej opiera się na mniej rygorystycznych założeniach niż ilościowa teoria użyteczności. Od konsumenta nie wymaga się umiejętności pomiaru użyteczności towaru w jakichkolwiek jednostkach. Wystarczy, że konsument będzie mógł zamówić wszystkie możliwe zestawy produktów zgodnie ze swoimi „preferencjami”.
Istotą teorii użyteczności porządkowej jest to, że posługuje się ona nie bezwzględną, lecz względną oceną użyteczności, pokazującą preferencje konsumenta czy rangę konsumowanego zestawu produktów i nie stawia pytania, w jakim stopniu jeden zestaw produktów jest lepszy od inny.
Teoria porządkowa opiera się na następujących hipotezach.
W teorii użyteczności porządkowej pojęcie „użyteczności” oznacza porządek preferencji towarów (wiązek dóbr) przez konsumenta. Zatem problem maksymalizacji użyteczności sprowadza się do problemu wyboru przez konsumenta najkorzystniejszego pakietu produktów spośród wszystkich dostępnych mu pakietów produktów.
Krzywe i mapa obojętności
Jednym z głównych narzędzi analitycznych w teorii użyteczności porządkowej jest krzywa obojętności.
Graficznie system preferencji konsumentów przedstawiono za pomocą krzywych obojętności, które po raz pierwszy zastosował angielski ekonomista F. Edgeworth w 1881 roku.
Jest to zbiór punktów, z których każdy reprezentuje zbiór dwóch dóbr w taki sposób, że konsumentowi nie zależy na tym, który z tych zbiorów wybrać. Krzywa obojętności przedstawia alternatywne zbiory dóbr, które zapewniają konsumentowi ten sam poziom użyteczności (rys. 4 
).
W tym pokazanym na ryc. 4 Krzywa obojętności ma cztery punkty odpowiadające czterem równie korzystnym dla konsumenta kombinacjom dwóch dóbr (X i Y). Te kombinacje produktów zapewniają konsumentowi taką samą ogólną satysfakcję. Kombinacje towarów, które reprezentują większą lub mniejszą użyteczność dla konsumenta, będą wyższe lub niższe niż te pokazane na ryc. 4 krzywa objętości.
Zbiór krzywych obojętności dla jednego konsumenta jednej pary towarów tworzy mapę obojętności (ryc. 5) 
). Mapa krzywych obojętności wyraźnie wyraża preferencje konsumenta i pozwala przewidzieć jego stosunek do dowolnych dwóch kombinacji różnych dóbr.
Właściwości krzywych obojętności wynikają z hipotez, na których opiera się teoria użyteczności porządkowej.
Rozważmy punkt A (ryc. 7 
), reprezentujący pewien zbiór dóbr X i Y. Przeciągnijmy przez niego dwie wzajemnie prostopadłe linie, które podzielą płaszczyznę współrzędnych na cztery ćwiartki. Wszystkie punkty leżące w III kwadrancie reprezentują więcej, a wszystkie punkty leżące w I kwadrancie reprezentują mniejszą ilość dóbr X i Y niż punkt A. Zgodnie z hipotezą nienasycenia preferowane są wiązki dóbr prezentowane w III kwadrancie do wiązki A, a te leżące w pierwszej ćwiartce są mniej korzystne niż zbiór A. Oznacza to, że zbiory równoważne zbiorowi A muszą być reprezentowane przez punkty znajdujące się w drugiej i czwartej ćwiartce, czyli tj. krzywa obojętności ma nachylenie ujemne.
Krańcowa stopa substytucji dobro X dobro Y (MRS XY - krańcowa stopa substytucji) to ilość dobra Y, którą należy zmniejszyć w przypadku zwiększenia dobra X o jedną jednostkę, aby poziom zadowolenia konsumenta pozostał niezmieniony:
Graficzną reprezentacją krańcowej stopy substytucji dwóch dóbr w określonej kombinacji ilościowej jest tangens stycznej do krzywej obojętności w dowolnym punkcie reprezentującym tę kombinację (rys. 8). ).
Krańcowa stopa substytucji dwóch dóbr jest zawsze ujemna. Znak minus oznacza, że zmiany ilości dwóch towarów następują w przeciwnych kierunkach, tj. pozytywna zmiana w jednym dobru odpowiada negatywnej zmianie w innym. Służy to jako dodatkowy dowód na ujemne nachylenie stycznej poprowadzonej do dowolnego punktu na krzywej obojętności.
Kiedy zmienia się ilość konsumowanych dóbr, a konsument chce pozostać na tej samej krzywej obojętności, zysk użyteczności z dodanej ilości jednego dobra musi być równy utracie użyteczności w wyniku rezygnacji z pewnej ilości innego dobra. W konsekwencji krańcową stopę substytucji dobra X dobrem Y można uznać za stosunek użyteczności krańcowej dobra X do użyteczności krańcowej dobra Y.
Jeśli spojrzymy na wykres (ryc. 8 ), to widzimy, że użyteczność krańcowa dobra X maleje, gdy dobro X zastępuje dobro Y, a użyteczność krańcowa dobra Y odpowiednio wzrasta, tj. wartość MRS XY maleje.
Na wykresie spadek ten objawia się zmniejszeniem nachylenia stycznej w miarę przesuwania się w dół wzdłuż krzywej obojętności.
Malejąca krańcowa stopa substytucji w porządkowej teorii użyteczności ma to samo znaczenie, co malejąca krańcowa użyteczność w teorii ilości.
Rodzaje krzywych obojętności
Krańcowa stopa substytucji może przyjmować różne wartości: może wynosić zero, może być stała lub może zmieniać się w miarę przesuwania się wzdłuż krzywej obojętności. Zależy to od charakteru (rodzaju) krzywej obojętności.
Wklęsły charakter krzywych obojętności jest najbardziej ogólną i powszechną sytuacją. W tym przypadku MRS XY maleje w miarę zastępowania jednego dobra innym, tj. konsument wyraża zgodę na rezygnację z coraz mniejszej ilości zastępowanego towaru na rzecz tej samej ilości substytutu.
Dla dwóch doskonale wymiennych dóbr krzywe obojętności są liniami prostymi o nachyleniu ujemnym (rys. 9). 
). Dzieje się tak w przypadku, gdy oba produkty są postrzegane przez konsumenta jako jeden. Ponieważ istnieje równoważna wymiana jednej jednostki dobra na jednostkę innego dobra, krańcowa stopa substytucji (MRS) jest wartością stałą (MRS = const).
Dla towarów ściśle uzupełniających się (na przykład zegarek i bransoletka) krzywe obojętności mają postać pokazaną na ryc. 10 
. W tym przypadku krańcowa stopa substytucji wynosi zero, ponieważ dóbr tych nie można zastąpić, lecz ściśle się uzupełniają.
Zerowa krańcowa stopa substytucji jest także typowa dla sytuacji, w których konsument nie zrezygnuje nawet z nieskończenie małej ilości jednego produktu na rzecz innego (rys. 11). 
).
W wyjątkowych przypadkach może się zdarzyć, że im więcej konsument posiada danego produktu, tym bardziej będzie chciał go mieć. W takich przypadkach krzywa obojętności jest wklęsła do początku układu współrzędnych, a stopa substytucji wzrasta (rys. 12). 
).
Rozważane typy krzywych obojętności mogą być charakterystyczne dla niektórych dóbr konsumentów indywidualnych. Należy jednak pamiętać, że najbardziej ogólną i powszechną sytuacją jest wypukłość krzywych obojętności i malejąca stopa substytucji krańcowej.
Teoria użyteczności porządkowej skupia się na I ćwiartce mapy obojętności, gdzie występuje problem wyboru i jego optymalne rozwiązanie (rys. 13) 
). W tej ćwiartce hipoteza nienasycenia dotyczy zarówno dóbr X, jak i Y.
W ćwiartce II wzrost konsumpcji dobra Y byłby nadmierny, w ćwiartce IV – dobra X. W ćwiartce III potrzeby jednostki na obydwa dobra są nasycone i wzrost ich konsumpcji będzie prowadził do nadmiaru.
Teorie użyteczności ilościowej i porządkowej to teorie zbudowane na podstawie różnych założeń dotyczących zachowań konsumentów. Niemniej jednak teorie te mają ze sobą wiele wspólnego.
Zatem krzywe obojętności w teorii użyteczności porządkowej można postrzegać jako wykresy funkcji użyteczności całkowitej w teorii ilości. Mapa krzywych obojętności w teorii użyteczności porządkowej odgrywa tę samą rolę, co tablica Mengera w teorii ilości. Na jej podstawie jednostka tworzy plan konsumpcji, który maksymalizuje jej satysfakcję przy danym budżecie.
Założenie o malejącej krańcowej stopie substytucji ma to samo znaczenie, co założenie o malejącej użyteczności krańcowej. Tylko w drugim przypadku użyteczność każdej dodatkowej jednostki dobra ocenia się w utilach, a w pierwszym – w ilości innego dobra, z którego konsument jest skłonny zrezygnować.
Linia budżetowa
Mapa obojętności to graficzne przedstawienie systemu preferencji konsumenta. Konsument stara się kupić pakiet dóbr należący do krzywej obojętności znajdującej się najdalej od źródła pochodzenia. Jednak wybór konsumentów zależy nie tylko od preferencji, ale także od czynników ekonomicznych. Konsument stara się maksymalizować użyteczność, ale ogranicza go budżet.
Punkty przecięcia linii budżetu z osiami współrzędnych można otrzymać następująco: jeśli konsument wyda cały swój dochód (M) na zakup produktu X, to będzie mógł nabyć jednostki M/P X tego produktu; podobnie dla produktu Y - jednostki M/P Y.
Równanie linii budżetowej pokazuje, że ma ona nachylenie ujemne. Stosunek cen towarów P X / P Y określa kąt nachylenia linii budżetowej, a odległość od początku współrzędnych określa wartość budżetową.
Dla konsumenta dostępne są wszystkie pakiety produktów odpowiadające punktom linii budżetowej. Zestawy produktów znajdujące się powyżej i po prawej stronie linii budżetowej nie są dostępne dla konsumenta. Linia budżetowa ogranicza z góry zbiór zestawów produktów dostępnych dla konsumenta.
Konsumentowi dostępne są także zestawy produktów znajdujące się poniżej linii budżetowej, jednak ich zakup nie pozwala na pełne wykorzystanie budżetu konsumenta.
Jeśli przy stałych cenach towarów i stałych preferencjach konsumenta jego budżet wzrasta (maleje), wówczas linia budżetowa przesuwa się w górę (w dół) od początku równolegle do siebie.
Jeżeli przy ustalonym budżecie i stałej cenie produktu X cena produktu Y maleje (wzrasta), to nachylenie linii budżetu maleje (zwiększa się), tj. linia budżetu będzie się obracać względem dowolnego punktu jej styku z osiami współrzędnych.
Aby określić taki miks produktowy, który przy danym budżecie zapewni konsumentowi maksymalne zadowolenie, konieczne jest połączenie mapy obojętności konsumenta z jego linią budżetową. Ze wszystkich dostępnych dla konsumenta pakietów towarów wybierze on ten, który należy do krzywej obojętności położonej najdalej od źródła pochodzenia. Ten zestaw zapewni mu maksimum satysfakcji. Zbiór taki będzie wyznaczany przez punkt styczności linii budżetu z najdalszą krzywą obojętności (rys. 15). 
).
Formalną oznaką osiągnięcia przez konsumenta maksymalnego zadowolenia przy danym budżecie jest zrównanie wartości bezwzględnej krańcowej stopy substytucji dwóch dóbr ze stosunkiem ich cen:
W punkcie styczności (E) nachylenie linii budżetu i krzywej obojętności pokrywają się. Warunek ten jest warunkiem równowagi konsumenta w teorii użyteczności porządkowej.
Optymalny stan konsumenta można interpretować w następujący sposób. Stosunek, w jakim konsument przy danych cenach jest w stanie zastąpić jedno dobro drugim, jest równy stosunkowi, w jakim konsument jest skłonny zamienić jedno dobro na drugie, nie zmieniając poziomu swojego zadowolenia. Krańcowa stopa substytucji dwóch dóbr charakteryzuje subiektywną ocenę równoważności tych dóbr dla konkretnego konsumenta, a stosunek ich cen charakteryzuje obiektywną (rynkową) ocenę ich równoważności. Gdy obie oceny są zbieżne, konsument osiąga maksymalne zadowolenie ze swojego budżetu, tj. pojawia się w stanie równowagi.
Optymalne rozwiązanie pokazane na rys. 15 , często nazywany jest wewnętrznym, gdyż punkt styku (E) leży „wewnątrz” dwuwymiarowej przestrzeni dóbr, a dokładniej w jej ćwiartce I. Jednak w niektórych przypadkach linia budżetu i krzywa obojętności mogą mieć różne nachylenia na całej swojej długości i dlatego w ogóle nie ma punktu styczności. W takich przypadkach optymalne rozwiązanie wyznacza położenie najbliżej styku, zwane położeniem kątowym. Wyznacza się go poprzez przecięcie linii budżetu, jednej z osi współrzędnych i krzywej obojętności. Na ryc. 16 
linia budżetu KL jest ograniczona punktami K (gdzie X = 0) i L (gdzie Y = 0). Optimum konsumenta osiągane jest albo w punkcie K, albo w punkcie L. W pierwszym przypadku nachylenie krzywej obojętności w punkcie K jest mniejsze lub równe nachyleniu linii budżetu, w drugim przypadku nachylenie krzywej obojętności krzywa obojętności w punkcie L jest większa lub równa nachyleniu linii budżetu.
Cena-konsumpcja (EE). Linia ta reprezentuje zbiór wszystkich optymalnych kombinacji dóbr konsumpcyjnych, gdy zmienia się cena jednego z nich (rys. 17). 
).
Na podstawie krzywej cenowo-konsumpcyjnej można skonstruować linię indywidualnego popytu na produkt.
W miarę wzrostu dochodów konsumenta, przy stałych cenach towarów i preferencjach konsumentów, linia budżetu przesuwa się równolegle do siebie w górę i dotyka coraz odległych krzywych obojętności. Łącząc wszystkie punkty równowagi konsumenta, otrzymujemy linię budżet (dochody)-konsumpcja(MM) (ryc. 18, a 
). Linia ta reprezentuje zbiór wszystkich optymalnych zestawów lub kombinacji dóbr w miarę zmiany dochodu konsumenta.
Jeśli jednostka ma mapę obojętności z krzywymi obojętności przesuniętymi do jednej z osi współrzędnych, to linia dochodowo-konsumpcyjna będzie miała nachylenie w kierunku tej osi. W tym przypadku wraz ze wzrostem dochodów jednostka zmniejsza konsumpcję jednego z dóbr, umownie nazywanego „niskiej jakości”, i zwiększa konsumpcję innego (ryc. 18, b ).
Zmiana ceny dobra wpływa na wielkość popytu poprzez efekt substytucyjny i efekt dochodowy. Efekt substytucyjny występuje w wyniku względnej zmiany cen; przyczynia się do wzrostu konsumpcji tańszych dóbr. Efekt dochodowy występuje, ponieważ zmiana ceny danego dobra zwiększa (jeśli cena spada) lub zmniejsza (jeśli cena rośnie) realny dochód, czyli siłę nabywczą konsumenta. Efekt dochodowy może stymulować zarówno wzrost, jak i spadek konsumpcji dobra lub być neutralny (nie zmieniać konsumpcji dobra). Aby określić wartość odpowiedniego efektu, należy wykluczyć wpływ drugiego efektu.
Czysta teoria popytu konsumpcyjnego traktuje jednostkę jako osobę posiadającą określony dochód, który wydaje na dobra oferowane na rynku po określonych cenach w taki sposób, aby uzyskać maksymalne zadowolenie. Czysta teoria wymiany uwzględnia dwie strony, z których każda posiada określoną ilość dobra i chce kupić dobro drugiej strony. Każda ze stron wymienia część swoich dóbr na część dóbr partnera, dopóki dalsze nabycie kolejnej porcji dobra nie będzie wymagało od niej większego poświęcenia niż wartość tego nabycia dla niej. Można powiedzieć, że w tym momencie każda ze stron otrzymuje najbardziej satysfakcjonujący zestaw dóbr i w pewnym sensie satysfakcja obu stron jest maksymalizowana.
Podaż i popyt są współzależnymi elementami mechanizmu rynkowego, gdzie popyt wyznaczają wypłacalne potrzeby nabywców (konsumentów), a podaż określa ogół dóbr oferowanych przez sprzedawców (producentów); relacja między nimi rozwija się w zależność odwrotnie proporcjonalną, wyznaczającą odpowiednie zmiany poziomu cen towarów.
Popyt jest przedstawiany jako wykres przedstawiający ilość produktu, którą konsumenci chcą i mogą kupić po określonej cenie w określonym czasie. Pokazuje ilość produktu, na który (przy pozostałych czynnikach niezmiennych) będzie popyt po różnych cenach. Popyt pokazuje ilość produktu, którą konsumenci kupią przy różnych możliwych cenach.
Na popyt wpływają następujące determinanty pozacenowe:
1. Gusta konsumentów. Zmiana gustów lub preferencji konsumentów na korzyść danego produktu będzie oznaczać, że popyt będzie wzrastał przy każdej cenie. Niekorzystne zmiany preferencji konsumentów spowodują spadek popytu i przesunięcie krzywej popytu w lewo. Zmiany technologiczne w postaci nowego produktu mogą prowadzić do zmiany gustów konsumentów. Przykład: zdrowie fizyczne staje się coraz bardziej popularne (przynajmniej na Zachodzie), co zwiększa popyt na trampki i rowery.
2. Liczba kupujących. Wzrost liczby nabywców na rynku powoduje wzrost popytu. A spadek liczby konsumentów przekłada się na spadek popytu. Przykład: Wyżu demograficzny po II wojnie światowej zwiększył popyt na pieluchy, balsamy dla dzieci i usługi położnicze.
3. Dochód. Wpływ popytowy zmian dochodu pieniężnego jest bardziej złożony. W przypadku większości towarów wzrost dochodu prowadzi do wzrostu popytu.
Dobra, na które popyt zmienia się wprost proporcjonalnie do zmian dochodu pieniężnego, nazywane są towarami najwyższej kategorii lub towarami normalnymi.
Dobra, na które popyt zmienia się w przeciwnym kierunku, czyli wzrasta wraz ze spadkiem dochodu, nazywane są dobrami podrzędnymi (kwestia ta zostanie omówiona poniżej).
Przykład: Wzrost dochodów zwiększa popyt na towary takie jak masło, mięso, a zmniejsza popyt na używaną odzież.
4. Ceny towarów powiązanych. To, czy zmiana ceny dobra powiązanego zwiększy, czy zmniejszy popyt na dany produkt, zależy od tego, czy dobro powiązane jest substytutem naszego produktu (dobro zamienne), czy też jego towarzyszem (dobro komplementarne). Kiedy dwa produkty są substytutami, istnieje bezpośredni związek pomiędzy ceną jednego a popytem na drugi. Kiedy dwa dobra uzupełniają się, istnieje odwrotna zależność między ceną jednego a popytem na drugie. Wiele par dóbr to towary niezależne i odrębne; zmiana ceny jednego z nich będzie miała niewielki lub żaden wpływ na popyt na drugie. Przykłady: obniżki cen biletów lotniczych zmniejszają popyt na podróże autobusowe; obniżka cen magnetowidów zwiększa popyt na kasety wideo.
5. Oczekiwanie. Oczekiwania konsumentów dotyczące przyszłych cen towarów, dostępności towarów i przyszłych dochodów mogą zmienić popyt. Oczekiwanie na spadające ceny i niższe dochody prowadzi do ograniczenia bieżącego popytu na towary. Odwrotna sytuacja jest również prawdą. Przykład: Niekorzystna pogoda w Ameryce Południowej zwiększa oczekiwania co do wyższych cen kawy w przyszłości, a tym samym zwiększa bieżący popyt na nią.
Paradoks Giffena
Gdy ceny niektórych towarów wzrosły, zamiast oczekiwanego spadku, wzrósł popyt. Jako pierwszy na tę grupę dóbr zwrócił uwagę angielski ekonomista Robert Giffen (1837-1910). Dobra te nazywane są dobrami niższego rzędu. Uważa się, że Giffen opisał ten efekt, gdy zaobserwował, jak biedne rodziny pracujące zwiększyły spożycie ziemniaków pomimo wzrostu ich cen. Wyjaśnienie sprowadza się do faktu, że ziemniaki pochłaniają dużą część wydatków na żywność w biednych rodzinach. Takie rodziny rzadko mogą sobie pozwolić na inne jedzenie. A jeśli cena ziemniaków wzrośnie, biedna rodzina będzie zmuszona całkowicie odmówić zakupu mięsa.
Przecięcie krzywych podaży i popytu wyznacza cenę równowagi (lub cenę rynkową) i wielkość równowagi produkcji. Konkurencja sprawia, że każda inna cena jest nie do utrzymania.
Nadmierny popyt lub niedobór towarzyszący cenom poniżej ceny równowagi wskazuje, że kupujący muszą zapłacić wyższą cenę, aby nie pozostać bez produktu. Rosnąca cena będzie
1. zachęcać firmy do redystrybucji zasobów na rzecz produkcji danego produktu
2. wypchnąć część konsumentów z rynku.
Nadwyżka podaży lub nadwyżka produkcji występująca przy cenach powyżej ceny równowagi skłoni konkurujących ze sobą sprzedawców do obniżenia cen w celu pozbycia się nadmiaru zapasów. Spadek cen będzie
3. sugerować firmom konieczność ograniczenia zasobów wydawanych na produkcję tych produktów oraz
4. przyciągnie na rynek dodatkowych nabywców.
Aby przyciągnąć uwagę konsumenta do konkretnego produktu, należy dowiedzieć się: kto dokładnie kupuje, jak dokładnie kupuje, kiedy dokładnie kupuje, gdzie dokładnie kupuje i dlaczego dokładnie kupuje. Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktu, ceny, argumenty reklamowe itp., będzie miała ogromną przewagę nad konkurencją.
