išteklių savininkų pajamos įmonės išlaidos
Mikroekonomikos tyrimo objektas – asmens (namų ūkio, įmonės) elgesys, bandantis patenkinti savo poreikius, kurie išoriškai atsiranda paklausos pavidalu vartojant ekonomines gėrybes.
Mikroekonomika yra abstraktus mokslas. Tiriami pagrindiniai ūkio funkcionavimo bruožai, bandoma paaiškinti, kaip ir kodėl priimami tam tikri valdymo sprendimai, pasitelkiant įvairias supaprastinančias prielaidas ir modelius.
Viena iš svarbiausių prielaidų yra racionalaus ūkio subjektų elgesio hipotezė, pagrįsta prielaida, kad pastarieji veikia tik savo interesais, siekdami maksimaliai padidinti naudingumą.
Daroma prielaida, kad vartotojai siekia maksimaliai padidinti gaunamą pasitenkinimą, įmonės siekia maksimaliai padidinti pelną, o vyriausybė siekia maksimaliai padidinti visuomenės gerovę.
Pagrindinis mikroekonomikos tyrimo metodas yra ekonominių procesų ir reiškinių modeliavimas. Naudojami modeliai skirstomi į du tipus: optimizavimo ir pusiausvyros. Tiriant atskirų ūkio subjektų elgseną, naudojami optimizavimo modeliai, kurių pagrindas yra ribinė (ribinė) analizė. Šis metodas leidžia ištirti, kaip kiekviena papildoma operacija veikia tikslą, kurio siekia rinkos agentas – maksimaliai padidinti bendrą pelną. Ribinės analizės požiūriu rinkos agentai nustato savo galimų veiksmų ribinį naudingumą, ribinį produktą, ribinius kaštus ir ribines pajamas ir tik tada priima sprendimus. Kitaip tariant, pagrindinės mikroekonomikos darbo sąvokos yra ribojančios.
Tiriant ūkio subjektų sąveiką, naudojami rinkos pusiausvyros modeliai. Paprastai daroma prielaida, kad sistema yra pusiausvyroje, jei sąveikaujančios jėgos yra subalansuotos ir nėra vidinių impulsų, kurie sutrikdytų pusiausvyrą.
Mikroekonomika sutartinai skirstoma į pozityviąją teoriją, tiriančią, kas egzistuoja arba kas gali atsirasti priėmus tam tikrus sprendimus, ir normatyvinę teoriją (gerovės ekonomiką), kurios uždavinys, naudojant vieną ar kitą kriterijų, yra atsakyti į klausimą. "Kaip turėtų būti?".
TEMA1. Vartotojų elgsenos ir paklausos teorija
Šioje temoje sukurta teorija paaiškina, kaip vartotojai išleidžia savo pajamas, siekdami maksimaliai padidinti savo pasitenkinimą (naudingumą) vartodami įvairias prekes ir paslaugas.
Tačiau šioje temoje nagrinėjamos dvi tarpusavyje susijusios problemos:
1. Kokį prekių derinį (rinkinį) pasirinks vartotojas, turėdamas fiksuotas kainas ir pajamas?
2. Kaip pasikeis jo pasirinkimas, jei pasikeis pajamos ar kainos?
Vartotojų teorijoje daroma prielaida, kad tam tikromis kainomis vartotojas siekia paskirstyti savo lėšas įvairioms prekėms įsigyti, siekdamas maksimaliai padidinti gaunamą naudingumą, vadovaudamasis savo asmeniniu skoniu ir pageidavimais (racionalaus elgesio aksioma).
Naudingumas šiuo atveju suprantamas kaip pasitenkinimas, kurį vartotojas gauna naudodamas įvairias prekes.
Tačiau tam vartotojas turi turėti galimybę palyginti, supriešinti arba išmatuoti naudą, gautą vartojant prekes ar prekių rinkinius.
Yra du pagrindiniai šios problemos sprendimo būdai: kiekybinis (kardinalinis) ir eilinis (ordinalistinis).
Kiekybinis požiūris į naudingumo ir paklausos analizę
Kiekybinis požiūris grindžiamas idėja apie galimybę išmatuoti įvairių prekių naudingumą hipotetiniais vienetais - komunalinėmis paslaugomis (iš anglų kalbos naudingumas - naudingumas).
Yra skirtumas tarp visiško ir ribinio naudingumo.
Bendras naudingumas(TU) yra pasitenkinimas, kurį asmuo gauna vartodamas prekes ar paslaugas tam tikru kiekiu.
Naudingumo funkcija yra tokia: TU = f (Q A Q B Q z),
kur Q A Q B Q z - prekių suvartojimo apimtys A.B,Z.
Jei fiksuosime visų prekių, išskyrus prekę A, vartojimo apimtis, tai naudingumo funkcija parodys naudingumo kiekį, gautą sunaudojus įvairius šios prekės kiekius. Bendras naudingumas didėja didėjant prekės suvartojimui.
Ribinis naudingumas (MU) – tai bendrojo naudingumo padidėjimas, kai tam tikros prekės suvartojimas padidėja vienu.
MU = d TU/d K.
Panagrinėkime bendrą ir ribinį naudingumą iš A prekės vartojimo, jei kitų prekių vartojimo apimtys yra pastovios
Ryžiai. 1.1 a) Bendras naudingumas;
b) Ribinis naudingumas
Geometriškai MU yra lygus kreivės TU liestinės tam tikrame taške.
Galima situacija, kai yra neigiama MU linijos atkarpa.
Subjektyvaus naudingumo teorija remiasi Heinricho Gosseno atrastais dėsniais.
Ribinio naudingumo mažėjimo dėsnis (Pirmasis Gosseno dėsnis):
1. Vieno nenutrūkstamo vartojimo veiksmo metu vėlesnio suvartotos prekės vieneto naudingumas mažėja
2. Atliekant pakartotinį vartojimo veiksmą, kiekvieno prekės vieneto naudingumas mažėja, palyginti su jo naudingumu pradinio vartojimo metu.
Užduotis.
Prekės A suminis ir ribinis naudingumas, priklausomai nuo vartojimo apimties, pateiktas 1.1 lentelėje.
1.1 lentelė
Įveskite trūkstamas reikšmes
Vartotojo optimalumo formuluotė pateikta Antrasis Gosseno dėsnis. Vartotojas pasiekia maksimalų pasitenkinimą, jei paskirsto savo lėšas įvairioms prekėms įsigyti taip, kad:
Visoms jo faktiškai įsigytoms prekėms A, B, C... galioja ši lygybė:
MU A /P A = MU B /P B = … = MUc/Pc = Z.;
Z- koeficientas, apibūdinantis ribinį pinigų naudingumą, kuris suprantamas kaip individo pasitenkinimo (naudingumo) laipsnio padidėjimas, išleidžiant papildomą pinigų vienetą prekėms ir paslaugoms pirkti;
Visoms prekėms Z,Y, kurių jis nepirko, galioja:
MUz/Pz≤ Z; MUy/Py ≤ Z
Iš antrojo Gosseno dėsnio aišku, kad bet kokios prekės kainos padidėjimas (esant pastovioms visų kitų prekių kainoms ir pastovioms pajamoms) lemia ribinio naudingumo nuo jos vartojimo ir kainos santykį. Tai reiškia, kad produktas tampa mažiau naudingas vartotojui ir dėl to mažiau pageidaujamas, todėl sumažėja jo vartojimas.
Tuo atveju, kai pinigų ribinis naudingumas yra pastovus, galima pereiti nuo prekės naudingumo matavimo komunaliniais vienetais prie naudingumo matavimo piniginiais vienetais (rubliais). Tada paklausos dėsniui paaiškinti galima panaudoti mažėjančio ribinio naudingumo aksiomą (pirmąjį Gosseno dėsnį), o ribinio naudingumo liniją galima pavaizduoti kaip paklausos liniją. Taigi kainų lygį lemia tam tikros prekės ribinis naudingumas.
Užduotis.
Individo bendro naudingumo iš X prekės vartojimo funkcija yra tokia: T U (X) = 10X – X 2, o nuo prekės suvartojimo y-T U (U) = 14U -2U Z.
Jis sunaudoja 3 vienetus prekės X ir 1 vienetą prekės y. Ribinis pinigų naudingumas yra 1/2.
Nustatykite X ir Y prekių kainas
Sprendimas.
M U (X) = 10 - 2X = 10 - 6 = 4.
M U (Y) = 14 - 6 y 2 = 14 - 6 = 8.
Pagal antrąjį Gosseno dėsnį:
4/Px = 1/2. P X =8.
8/Ru = 1/2. Ru = 16.
Paklausos funkcija ir paklausos dėsnis
Paklausos apimtis bet kuriai prekė – tai didžiausias šios prekės kiekis, kurį individualus vartotojas, vartotojų grupė ar visi gyventojai tam tikromis sąlygomis sutinka pirkti per laiko vienetą.
Paklausos apimties priklausomybė nuo ją lemiančių veiksnių vadinama paklausos funkcija:
Q DA = f(PA , P in, ..... ,P z , I, T, ...),
čia Q DA yra produkto A paklausos apimtis per laiko vienetą;
R A - prekės A kaina;
P B , ..... , Pz - kitų prekių kainos;
I – vartotojo grynųjų pinigų pajamos;
T - skoniai ir pageidavimai;
Kiti veiksniai.
Jei visi veiksniai, lemiantys paklausos apimtį, išskyrus tam tikros prekės kainą, laikomi nepakitusiais, galime pereiti nuo paklausos funkcijos prie kainos paklausos funkcijos: Q DA = f(P A).
Paklausos dėsnis teigia, kad reikalaujamas kiekis yra atvirkščiai proporcingas prekės kainai.
Grafinė prekės kainos ir šios prekės paklausos apimties ryšio išraiška yra paklausos linija (kreivė). Dėl paklausos dėsnio paklausos linija dažniausiai turi neigiamą nuolydį.
Yra žinoma viena paklausos dėsnio išimtis, vadinama Gifeno paradoksas, kurios įtakoje didėja paklausos apimtis kainoms kylant. Giffen prekių paklausos linija turi teigiamą nuolydį.
Klausti kainos yra maksimali kaina, kurią pirkėjai nori mokėti pirkdami tam tikrą prekės kiekį.
Įprasta atskirti paklausos apimties pokytį ir paklausos pokytį (1.2 pav., a, b).
Paklausos apimties pokytis- tai judėjimas pagal paklausos liniją, veikiant tam tikros prekės kainos pokyčiams, kitiems veiksniams išliekant pastoviems (1.2 pav., a).
Paklausos pasikeitimas- paklausos linijos poslinkis, kai keičiasi jo pajamos, pageidavimai, kitų prekių kainos ir kiti veiksniai, išskyrus pačios prekės kainos pokyčius (1.2 pav., b). 
Daugeliu atvejų paklausos pokytis išryškėja kaip paklausos apimties pokytis ir pasireiškia kaip paklausos dėsnio pažeidimai.
Kainos, kaip kokybės rodiklio, poveikis –
Numatomos kainų dinamikos poveikis –
Vebleno efektas (orientacinis suvartojimas) -
Hipotezės apie naudingumo matavimo galimybę žlugimo ir kiekybinio metodo atsisakymo priežastys yra šios:
Įprastas požiūris į naudingumo ir paklausos analizę
Eilinis metodas grindžiamas mažiau griežtomis prielaidomis nei kiekybinis (nereikia matuoti naudingumo absoliučiais vienetais ir pinigų ribinio naudingumo pastovumo).
Vartotojų elgsenos analizė atliekama prekių erdvėje (dažniausiai X ir Y).
Eilinis požiūris grindžiamas kad vartotojas turėtų turėti galimybę klasifikuoti prekių rinkinius pagal pirmenybės laipsnį ir yra pagrįstas šiomis aksiomomis:
1. Visiška (tobula) tvarka. Vartotojas gali nuspręsti, kad A rinkinys > B rinkinys (A rinkinys yra geresnis nei B rinkinys), arba B > A, arba A ῀ B (A ir B paketai yra lygiaverčiai).
2. Tranzityvumas: jei A>B>C arba A>B ῀ C, tai A>C.
H. Nesotumas: jei aibėje A kiekvienos prekės yra bent tiek pat, o vienoje iš jų daugiau nei aibėje B, tai A>B.
4.Vartotojo nepriklausomybė. Vartotojo pasitenkinimas priklauso tik nuo jo suvartojamo prekių kiekio ir nepriklauso nuo kitų vartotojų suvartotų prekių kiekio.
Taikant eilinį metodą, vartotojų elgsenai tirti naudojamos kreivės ir abejingumo žemėlapio sąvokos.
Abejingumo kreivė yra taškų lokusas, kurių kiekvienas reprezentuoja tokį dviejų prekių derinį (prekių rinkinį), kad vartotojui nesvarbu kurią iš jų pasirinkti.
Abejingumo kreivės turi keletą savybių:
Abejingumo žemėlapis- sutvarkytų abejingumo kreivių šeima, kuri grafiškai apibūdina individo gaunamo naudingumo padidėjimą, kai jis juda nuo kilmės vietos didėjančio dviejų prekių vartojimo kryptimi.
Akivaizdu, kad judėdamas abejingumo kreive vartotojas pasirenka tarp prekių X ir Y. Norint kiekybiškai įvertinti vienos prekės kiekį, kurį vartotojas nori paaukoti dėl kitos, naudojamas matas, vadinamas ribine pakeitimo norma.
Ribinė Y prekės X pakeitimo norma (MRSxy) yra prekės Y kiekis, kuris turi būti sumažintas mainais į prekės X kiekio padidėjimą vienu, kad vartotojų pasitenkinimo lygis liktų nepakitęs:
MRSхy = dY/dX │U – konst.
Geometriškai ribinį pakeitimo greitį lemia abejingumo kreivės polinkio kampo liestinė tam tikrame taške.
Ribinė pakeitimo norma gali įgauti skirtingas reikšmes. Daugeliu atvejų (jei abejingumo kreivė yra išgaubta kilmei), ribinė pakeitimo norma mažėja, kai viena prekė pakeičiama kita.
Abejingumo kreivės gali būti įvairių formų. Keičiamų ir griežtai vienas kitą papildančių prekių indiferentiškumo kreivės parodytos 1.5 paveiksle (a, b).
Abejingumo kreivės atspindi individo pirmenybių sistemą, tačiau norint analizuoti vartotojo pasirinkimą būtina atsižvelgti į ribotas pajamas. Šiuo tikslu pristatoma koncepcija biudžeto apribojimas. Tai rodo, kiek prekių galima įsigyti už nurodytas kainas ir pajamas:
I = P X X + P y U,
kur I yra vartotojo grynųjų pinigų pajamos; P X ir P y - prekių X ir Y kainos.
Transformavę biudžeto apribojimo lygtį, galime gauti biudžeto eilutės lygtį.
Biudžeto eilutė- taškų vieta, iš kurių kiekvienas yra dviejų prekių rinkinys, o visų galimų rinkinių pirkimo išlaidos yra lygios ir ribojamos vartotojo pajamomis.
Biudžeto eilutės lygtis yra tokia:
čia (-Рх/Ру) – kampinis koeficientas, nustatantis biudžeto linijos nuolydį
Kainų ir pajamų pokyčiai sukels biudžeto eilutės poslinkį (1.7 pav.).
Užduotis.
Paveikslėlyje parodyta viena iš vartotojo abejingumo kreivių ir jo biudžeto eilutė.
1.Jei prekės kaina yra 500 piniginių vienetų už vienetą, tai kokios yra vartotojo pajamos?
2. Kokia yra produkto X kaina?
3.Parašykite biudžeto eilutės lygtį.
4. Nustatykite biudžeto linijos nuolydį.
Sprendimas.
Spręsdami problemą, vadovaujamės biudžeto apribojimo formule:
I = P x X + P y Y.
1. Jei vartotojas visas pajamas išleidžia prekės Y vartojimui, tai esant Px = 500 den. ir suvartotos prekės Y kiekis, lygus 20 (pagal grafiką). jo pajamos yra 500 * 20 = 10 000 den. vienetų
2. Išleidžiant visą pajamų sumą prekei X 25 vnt. (pagal grafiką), šios prekės kaina nustatoma taip:
P x = I/Xtax = 10000: 25 = 400 den. vienetų
3. Šiuo atveju biudžeto eilutės lygtis yra tokia:
y = 10 000/500 – (400/500) X = 20 – 0,8x.
4. Biudžeto eilutės nuolydis lygus su minuso ženklu paimtų prekių kainų santykiui. tai yra -0,8.
Vartotojo tikslas yra pirkti taip, kad būtų maksimaliai naudingas jo biudžetas.
Vartotojo pusiausvyra (optimumas). atitinka perkamų prekių derinį, kuris maksimaliai padidina naudingumą esant tam tikram biudžeto apribojimui (grafiškai lietimo taškas tarp biudžeto linijos ir abejingumo kreivės yra taškas E 1.8 pav.).
Optimaliame taške MRS xy = (-P x / P y).
Užduotis.
Vartotojas turi 400 piniginių vienetų pajamų. ir išleidžia dviem prekėms X ir Y. Prekės X kaina 20 den. vienetų, o Y prekės kaina – 15 den. vienetų Vartotojo naudingumo funkcija yra tokia: U (X, Y) = XY.
Raskite vartotojui optimalų prekių X ir Y derinį.
Sprendimas.
Vartotojas pasiekia maksimalų naudingumą už tam tikras pajamas, kai MRSxy = Рх/Ру.
Kadangi MRSxy = dУ/dХ =dU/dX: dU/dY, dU/dX = Y ir dU/dY = X, tada MRS XY = Y/X
Todėl U/X = Px/Py = 20:15 = 4:3. Y = 4/3x.
Sukurkime vartotojui biudžeto apribojimą: 400 = 20X + 15Y.
Į jį pakeitę Y = 4/3 X, gauname 400 = 20X + 15. 4/3 X
Taigi: X = 10, Y = 13,33.
Pasvarstykime, kaip vartotojas reaguos į vienos iš prekių kainos ir pajamų lygio pasikeitimą.
Vartotojų reakcija į pajamų pokyčius
Pajamų-vartojimo linija jungia daugybę pusiausvyrinių prekių kombinacijų, kai keičiasi vartotojo pajamos ir parodo, kaip keisis prekės paklausa priklausomai nuo vartotojo pajamų (1.9 pav., a, b).
Atsižvelgiant į vartotojo reakciją į pajamų pokyčius, prekes galima suskirstyti į:
Įprastos prekės;
„prastesnės kokybės“ gaminiai.
Pajamų-vartojimo kreivė leidžia sukonstruoti individualią Engelio kreivę, atspindinčią vartotojo pajamų ir jo išlaidų perkant prekes ryšį.
Įprastos prekės apima būtiniausias prekes ir prabangos prekes.
Engelio dėsnis yra modelis, pagal kurį didėjant pajamoms, didėjant pajamoms, vartotojai daugiau išleidžia prabangos prekėms, o būtiniausioms prekėms – mažiau.
Vartotojų reakcija į kainų padidėjimą
Eilute "kaina - suvartojimas" jungia daugybę prekių pusiausvyros kombinacijų, kai keičiasi vienos iš jų kaina ir parodo, kaip keisis konkrečios prekės paklausos apimtis priklausomai nuo kainos pokyčio (1.11 pav.).
Remiantis kainos-vartojimo linija, galima sukonstruoti individualios paklausos liniją tam tikram vartotojui.
Prekės kainos pokytis turi dvejopą poveikį vartotojų paklausos apimčiai, nes keičiasi ne tik realios vartotojo pajamos, bet ir santykinės prekių kainos. Tai sukelia pajamų efektą ir pakeitimo efektą.
Pakeitimo efektą lemia paklausos dėsnis. Pajamų efektas gali lemti tiek pakeitimo efekto poveikio padidėjimą (kai kainų lygiui krentant, realioms pajamoms padidėjus, didėja įprastos prekės vartojimas), ir jo sumažėjimą („prastesnės kokybės prekėms“). kokybė“). Jei prekė yra Giffen prekė, tada pajamų efektas nusveria pakeitimo efektą ir, mažėjant jos kainai, prekės paklausos kiekis absoliučiai sumažėja.
Susijusi informacija.
Vartotojo pasirinkimas: esmė ir ją lemiantys veiksniai.
Kardinalistinis (kiekybinis) požiūris į naudingumo analizę.
Vartotojų elgesio modeliavimas eilės sąvoka. Optimalus vartotojas.
Pajamų efektas ir pakeitimo efektas pagal E. Slutsky ir J. Hicks.
Vartotojo pasirinkimas: esmė ir ją lemiantys veiksniai
Ekonomistai sukūrė vartotojų elgesio teoriją, pagrįstą hipoteze, kad įvairių prekių naudingumas yra palyginamas. Buvo pripažinta, kad nurodytomis kainomis pirkėjas siekia paskirstyti savo lėšas įvairioms prekėms įsigyti taip, kad iš jų vartojimo būtų galima gauti maksimalų pasitenkinimą ar naudingumą. Tuo pačiu jis vadovaujasi savo asmeniniu skoniu ir idėjomis.
Pirmenybė ekonomikoje yra ūkio subjektų pasirinkimas dėl galimų alternatyvų dėl jų pranašumų. Pagrindinis privalumas ekonomikoje – galimybė gauti išmokas (bet nebūtinai pinigines). Šiuo atveju nauda įmonei, kaip taisyklė, yra pelnas, o vartotojui – naudingumas.
Šiuolaikinė vartotojų pasirinkimo teorija daro prielaidą, kad:
vartotojo grynųjų pinigų pajamos yra ribotos;
kainos nepriklauso nuo individualių namų ūkių perkamų prekių kiekio;
visi pirkėjai puikiai žino visų produktų ribinį naudingumą;
vartotojai siekia maksimaliai padidinti savo naudingumą.
Štai kodėl, vartotojų pasirinkimas yra pasirinkimas, maksimizuojantis racionalaus vartotojo naudingumo funkciją ribotų išteklių (piniginių pajamų) sąlygomis.
Taip pat akivaizdu, kad vartotojas, norėdamas maksimaliai padidinti laukiamą pasitenkinimą ar naudingumą, turi turėti galimybę kažkaip palyginti, supriešinti, išmatuoti įvairių prekių ir jų rinkinių naudingumą, t.y. formuoti savo pageidavimus. Yra du pagrindiniai šios problemos sprendimo būdai: kiekybinis (kardinalinis) ir eilės (ordinalistinis).
Kardinalistinis (kiekybinis) požiūris į naudingumo analizę
Kiekybinį naudingumo analizės metodą XIX amžiaus paskutiniame trečdalyje pasiūlė W. Jevonsas, K. Mengeris ir L. Walrasas vienu metu ir nepriklausomai vienas nuo kito. Kiekybinė (kardinalistinė) naudingumo teorija remiasi idėja apie galimybę išmatuoti įvairias prekes hipotetiniais naudingumo vienetais – naudingumu (iš anglų kalbos naudingumas – naudingumas). Visų pirma, daroma prielaida, kad vartotojas gali nuspręsti, kad suvartojęs 1 prekės vienetą, jis patenkins 10 vartojimo prekių ir 2 vienetus prekės. 
-20 komunalinių paslaugų. Šis metodas numato galimybę konstruoti prekių rinkinių naudingumo funkcijas.
Kiekybiniai produkto naudingumo vertinimai yra išskirtinai individualaus (subjektyvaus) pobūdžio. Tas pats produktas vienam vartotojui gali būti labai vertingas, o kitam – nenaudingas. Kiekybinis metodas taip pat paprastai nenumato galimybės išmatuoti skirtingų vartotojų pasitenkinimo lygio.
Formaliai tai galima netiesiogiai parašyti kaip funkcija bendras naudingumas
(
- bendras naudingumas):
- bendras tam tikro gaminių rinkinio naudingumas;
- prekių suvartojimo apimtys 
per laiko vienetą.
Naudingumo funkcija- tai būdas kiekvienam galimam vartojimo paketui priskirti tam tikrą skaitinę vertę, kai labiau pageidaujamiems paketams priskiriamos didesnės skaitinės reikšmės nei mažiau pageidaujamiems paketams .
Tie.
, Jeigu, ir tik jeigu,
.
Vienintelis naudingumo priskyrimo dalykas yra tas, kad jis reitinguoja produktų paketus.
Prielaidos apie bendrosios naudingumo funkcijos pobūdį yra labai svarbios. Užfiksuokime prekių suvartojimo apimtis 
. Panagrinėkime, kaip pasikeis bendras gaminių rinkinio naudingumas priklausomai nuo produkto suvartojimo apimties 
. Grafiškai ši priklausomybė atsispindi 11(a) paveiksle.
11 pav.
Bendrasis ir ribinis naudingumas
Segmento ilgis 
lygus prekės naudingumui, nustatytoms mūsų nustatytoms prekių apimtims 
ir esant nulinei prekių suvartojimo apimčiai 
. Bendra naudingumo funkcija 
pirmiausia padidėja (kuo daugiau prekės vienetų rinkinyje, tuo didesnis jos naudingumas) ir turi išgaubtą į viršų formą (kiekvienas paskesnis tos pačios prekės vienetas padidina bendrą naudingumą mažiau nei ankstesnis), tada pasiekia jo maksimumas taške S, po kurio jis mažėja (prisotinus prekę, kiekvienas papildomas jo vienetas atneš vartotojui mažiau bendros naudos nei ankstesnis).
1(b) paveiksle parodyta prekės ribinio naudingumo priklausomybė nuo jos vartojimo apimties. Ribinis naudingumas(
- ribinis naudingumas) yra produkto rinkinio bendro naudingumo padidėjimas, kai šio produkto vartojimo apimtis padidėja vienu vienetu.
1) Matematiškai ribinis naudingumas ( rinkinys, kurį sudaro 1 produktas
) yra paprastas pirmasis bendro prekių paketo naudingumo, atsižvelgiant į prekės suvartojimo apimtį, išvestinė 
:
- bendras produkto naudingumas 
.
- ribinio naudingumo funkcija.
2) Jei įtraukta 
prekės 
,
Tai 
.
Tada naudingumo funkcija yra funkcija 
kintamieji, o ribinis naudingumas matuojamas daline išvestine. 
.
Ribinio naudingumo mažinimo principas paskambino Pirmasis Gosseno dėsnis(1854, vokiečių ekonomistas) ir slypi tame, kad augant bet kurios vienos prekės vartojimui (su vienoda visų kitų suvartojimo apimtimi), bendras vartotojo gaunamas naudingumas didėja, tačiau didėja vis lėčiau.
Vartotojų pusiausvyros sąlyga Atkaklus Antrasis Gosseno dėsnis: Naudingumo funkcija yra maksimali, kai pinigų pajamos paskirstomos taip, kad kiekvienas paskutinis rublis, išleistas prekei įsigyti, atneša tą patį ribinį naudingumą:
,
Kur 
- tam tikra vertė, apibūdinanti ribinį pinigų naudingumą.
Ribinio naudingumo mažėjimo dėsnis paaiškina paklausos kreivės pobūdį žemyn.
12 pav.
Produkto naudingumo ir kainos santykis
Iš 12 paveikslo matyti, kad kiekvienas papildomas suvartotos prekės vienetas atneša pirkėjui vis mažiau naudingumo, todėl jis nori už ją mokėti mažesnę kainą.
Vartotojų elgesio teorija yra ekonomikos teorijos šaka, nagrinėjanti, kaip individualūs vartotojai paskirsto savo pajamas pirkdami prekes ir paslaugas. Pagrindinis teorijos principas yra tas, kad vartotojai siekia maksimaliai padidinti naudą arba pasitenkinimą, gaunamą išleidžiant fiksuotas pajamas.
Vartotojų elgsenos ir paklausos teorija tiria aibę tarpusavyje susijusių principų ir modelių, kuriais vadovaudamasis individas formuoja ir įgyvendina savo įvairių prekių vartojimo planą, sutelkdamas dėmesį į kuo pilnesnį savo poreikių patenkinimą.
Šioje temoje aptarsime du tarpusavyje susijusius klausimus:
1. Kokį prekių derinį (rinkinį) pasirinks vartotojas, turėdamas fiksuotas kainas ir pajamas?
2. Kaip pasikeis jo pasirinkimas, jei pasikeis pajamos ar kainos?
Vartotojų elgsenos teorijos atsiradimas siejamas su vertės ir kainos problemų svarstymu ekonomikos moksle. Filosofus ir ekonomistus visada domino klausimas: kas yra vertės ir kainos pagrindas? Atsakymų variantai buvo poreikis, pirkėjo lėšos, gamybos sąnaudos, santykinis darbo kiekis ir kt. Tačiau patenkinama teorija buvo sukurta tik XIX a. pabaigoje.
A. Smithas, svarstydamas tą pačią problemą, suformulavo vertės paradoksą – vanduo turi daugiau vertės nei deimantas, bet jo kaina mažesnė.
Heinricho Gosseno (1854) šio paradokso sprendimas yra susijęs su ribinių verčių įvedimu į ekonominę analizę, ty vertes, kurios apibūdina tam tikro kintamojo padidėjimą, kai pasikeičia vartojimo ar gamybos apimtis vartotojų elgesio teorijų svarstymą pradėti nuo istoriškai ankstesnio kiekybinio požiūrio.
Kiekybinis (kardinalistinis) požiūris į naudingumo ir paklausos analizę remiasi idėja apie galimybę išmatuoti įvairių prekių naudingumą hipotetiniais vienetais – komunalinėmis paslaugomis.
Naudingumas – tai pasitenkinimas, kurį vartotojas gauna vartodamas prekes ir paslaugas.
Kalbant apie kiekvieną prekių rūšį, skiriamas bendrasis ir ribinis naudingumas.
Bendras naudingumas (TU) yra pasitenkinimas, kurį asmuo patiria suvartojęs tam tikrą prekių ar paslaugų kiekį.
Naudingumo funkcija
čia QA,QB,...,Qz yra prekių A, B, ..., Z vartojimo apimtys.
Asmens bendras naudingumas paprastai didėja, kai jis suvartoja vis daugiau tam tikro produkto, bet paprastai mažėja.
Ribinis naudingumas (MU) yra bendrojo naudingumo padidėjimas, kai tam tikros prekės vartojimo apimtis padidėja vienu
Pavyzdžiui, jei vartotojas, suvalgęs tris porcijas ledų, suvalgo ketvirtą, tada bendras naudingumas padidės, o jei suvalgys penktadalį, tada jis toliau didės. Tačiau ribinis (prieauginis) naudingumas, suvartojus penktą ledų porciją, akivaizdžiai nebus toks didelis, kaip ribinis, suvartojus ketvirtą, ty vartotojas susiduria su mažėjančiu ribiniu naudingumu, nes prisotinamas šios prekės poreikis.
Didėjant prisotinimui, ribinis naudingumas mažėja.
Subjektyvaus naudingumo teorija remiasi Heinricho Gosseno atrastais dėsniais.
Ribinio naudingumo mažėjimo dėsnis (Pirmasis Gosseno dėsnis):
a) bendrasis naudingumas; b) ribinis naudingumas
1) per vieną nenutrūkstamą vartojimo veiksmą sumažėja vėlesnio suvartotos prekės vieneto naudingumas;
2) kartojant vartojimo veiksmą, kiekvieno prekės vieneto naudingumas mažėja, palyginti su jo naudingumu pradinio vartojimo metu.
Žmogui, suvalgiusiam vienus ledus, pasisotinus, kiekvienų paskesnių ledų naudingumas vis labiau prarandamas, kol ledų valgyti nebesinori.
Vartotojo optimalios sąlygos formuluotė pateikta antrajame Gosseno įstatyme. Vartotojas pasieks maksimalų pasitenkinimą, jei paskirstys savo lėšas tarp įvairių prekių pirkinių taip, kad:
Tai tinka visoms prekėms A, B, C..., kurias jis faktiškai pirko
kur MUA MUB,..., MUC yra prekių A, B, ..., C ribiniai naudingumai;
λ yra pinigų ribinį naudingumą apibūdinantis koeficientas.
Ribinis pinigų naudingumas – tai pasitenkinimo laipsnio (naudingumo) padidėjimas, kurį pasiekia individas, išleisdamas papildomą pinigų vienetą prekėms ir paslaugoms įsigyti.
Visoms Z , Y,... ne jo pirktoms prekėms turime
Jei išleidžiant papildomą piniginį vienetą perkant žuvį bus daugiau naudos nei perkant mėsą už tą patį piniginį vienetą, tada protingiau pirkti žuvį. Bet tik tuo atveju, jei paskutinio rublio naudingumas žuviai yra toks pat, kaip ir paskutinio rublio naudingumas mėsai, tada bendras naudingumas yra maksimalus.
Iš antrojo Gosseno dėsnio aišku, kad bet kurios prekės kainos padidėjimas (esant pastovioms visų kitų prekių kainoms ir toms pačioms pajamoms) lemia ribinio naudingumo nuo jos vartojimo ir kainos santykį.
Ribinio naudingumo sumažėjimas reiškia, kad asmuo yra mažiau pasirengęs mokėti už tam tikrą kiekį, ty mažesnę paklausą.
Taigi ribinio naudingumo linija yra ir paklausos linija.
Prekės paklausos apimtis – tai didžiausias šios prekės kiekis, kurį individas, asmenų grupė ar visa populiacija tam tikromis sąlygomis sutinka pirkti per laiko vienetą.
Paklausos apimties priklausomybė nuo ją lemiančių veiksnių vadinama paklausos funkcija:
kur QDA yra produkto A paklausos apimtis per laiko vienetą;
PA yra produkto A kaina;
РB,..., РZ - kitų prekių kainos;
I - grynųjų pinigų pajamos;
T - skoniai ir pageidavimai,
Kiti veiksniai.
Paklausos kaina yra didžiausia kaina, kurią pirkėjai nori mokėti už tam tikrą prekės kiekį.
Paklausos kainą lemia pajamų dydis.
Jei visi veiksniai, lemiantys paklausos apimtį, išskyrus tam tikros prekės kainą, imami nepakitę, tai nuo paklausos funkcijos galime pereiti prie paklausos funkcijos nuo kainos;
Grafinė prekės kainos ir šios prekės paklausos apimties ryšio išraiška yra paklausos kreivė.
Normali paklausos kreivė turi neigiamą nuolydį, kuris apibūdina atvirkščiai proporcingą produkto kainos ir kiekio ryšį.
Tačiau kartais nutinka taip, kad namų ūkis reaguoja visiškai kitaip, nei turėtų reaguoti pagal paklausos dėsnį. Taip yra tada, kai kainoms kylant perka daugiau, o kainoms krentant – mažiau.
Yra žinoma viena šio įstatymo išimtis, vadinama Gifeno paradoksu. Giffen prekių paklausos linija turi teigiamą nuolydį.
Dažnai kai kurie tikrovės reiškiniai klaidingai laikomi bendro paklausos dėsnio išimtimis:
Snobai perka būtent tas prekes, kurios pabrangsta, norėdami pabrėžti savo socialinį statusą (snobo efektas);
Vebleno efektas yra vartotojų teorijos reiškinys, kai vartotojai gali turėti paklausos kreivę su teigiamu nuolydžiu, nes jiems būdingas ryškus vartojimas;
Tos pačios kokybės gaminiai skirtingose parduotuvėse parduodami skirtingomis kainomis. Tuo pačiu metu brangesnės prekės dažnai perkamos dažniau, nes manoma, kad jos yra kokybiškesnės (jaučiamos kokybės efektas);
Tikėdami tolesnio kainų kilimo, vartotojai didina pirkimų apimtis (laukiamos kainų dinamikos poveikis).
Įprasta atskirti paklausos apimties pokytį ir paklausos pasikeitimą.
Paklausos apimties pokytis yra judėjimas išilgai paklausos linijos, veikiamas tam tikro produkto kainos pokyčio, o kiti veiksniai išlieka pastovūs.
Paklausos pokytis – paklausos linijos poslinkis, kai keičiasi vartotojo pajamos, jo skonis, kitų prekių kainos ir kiti veiksniai, išskyrus pačios prekės kainos pokyčius.
Bandymai išmatuoti subjektyvų naudingumą naudojant absoliučią skalę nebuvo sėkmingi dėl šių priežasčių:
Nėra vienetų, leidžiančių objektyviai išmatuoti įvairių prekių naudingumą;
Ribinis pinigų naudingumas nėra pastovus, jis kinta keičiantis pajamoms, o tai reiškia, kad pinigai negali būti naudingumo matas.
Hipotezės apie naudingumo matavimo galimybę nepavyko atsisakyti kiekybinio požiūrio ir jį pakeisti eiliniu.
Poreikių ir paklausos santykio bei jų įtakos kainoms analize pradėjo naudotis teorinės krypties, vadinamos „marginalizmu“ (ribine), atstovai. Iš atskiros krypties maržinalizmas dabar tapo plačiai paplitusiu ekonomikos mokslo metodologijos elementu. Marginalizmo analitinis aparatas prisidėjo tiriant rinkos mechanizmą, nustatant rinkos pusiausvyros sąlygas, rinkos kainodaros ypatumus ir kt.
Viena pagrindinių maržinalizmo nuostatų yra racionalaus žmogaus elgesio rinkos ekonomikoje principas, ekonominio žmogaus principas. Pagal šį principą ekonominis procesas pasireiškia subjektų, siekiančių optimizuoti savo gerovę, sąveikos forma. Tačiau skirtingi subjekto veiklos rezultatai gali būti pripažinti racionaliais, nes niekas, išskyrus patį subjektą, negali tiksliai įvertinti jo veiksmų. Todėl maržinalizmas dažnai apibrėžiamas kaip subjektyvus ekonominės minties judėjimas.
Kitas svarbus maržinalizmo metodologijos momentas yra visų išteklių trūkumo principas. Tai reiškia, kad daugelis į jį įtrauktų teorijų remiasi prielaida apie ribotą, fiksuotą išteklių kiekį, taigi ir prekių gamybą.
Vartotojų elgsenos ir paklausos teorija tiria aibę tarpusavyje susijusių principų ir modelių, kuriais vadovaudamasis individas formuoja ir įgyvendina savo įvairių prekių vartojimo planą, sutelkdamas dėmesį į kuo pilnesnį savo poreikių patenkinimą. Svarbiausi vartotojų elgsenos principai: atsižvelgimas į asmeninį skonį ir pageidavimus, atsižvelgimas į perkamąją galią, t.y. pajamų ir rinkos kainų lygius. Vartotojų elgsenos ir paklausos teorija remiasi principu, kad šie parametrai yra nurodyti.
Norint teisingai paskirstyti savo pajamas įvairiems poreikiams, vartotojas turi turėti tam tikrą bendrą jų palyginimo pagrindą. Kaip toks pagrindas XIX amžiaus pabaigoje. buvo priimta „naudingumo“ sąvoka.
Daikto naudingumas veikia kaip tokia jo savybė, kurios dėka jis įgyja prekės statusą ir įtraukiamas į individo interesų ratą.
Visi vartotojų veiksmai galiausiai yra skirti maksimaliai padidinti naudą, kurią jis gali gauti iš savo pajamų. Siekdamas šio tikslo, individas yra priverstas, pasikliaudamas vien savo skoniu ir pageidavimais, kažkaip palyginti įvairias prekes ar prekių rinkinius tarpusavyje, įvertinti jų naudingumą ir atrinkti tas, kurios labiausiai prisideda prie uždavinio sprendimo.
Naudingumas išreiškia pasitenkinimo laipsnį, kurį subjektas patiria vartodamas produktą. Yra skirtumas tarp visiško ir ribinio naudingumo.
(TU) yra pasitenkinimas, kurį subjektas gauna suvartodamas visą tam tikros prekės kiekį. Jis apibūdina bendrą tam tikro sunaudotų prekių vienetų skaičiaus naudingumą. Matematiškai bendrąjį naudingumą galima išreikšti lygtimi
čia Q i – i-osios prekės suvartojimo kiekis per laiko vienetą.
Jei darysime prielaidą, kad suvartota prekė yra padalinta į be galo mažas daleles, tai funkcinį ryšį tarp prekės tūrio ir bendro naudingumo galima pavaizduoti grafike naudojant kreivinę liniją (1 pav. 
).
Visų prekių, kurias konkretus asmuo suvartoja per laiko vienetą, bendrų komunalinių paslaugų suma suteikia bendrą naudingumą.
Nuolatinis bet kokios prekės vartojimas (vartojimas per ribotą laiką) turi savo ribą: kiekvienos paskesnės suvartotos prekės dalies naudingumas yra mažesnis nei ankstesnės. Todėl bendrojo naudingumo grafikas yra išgaubta į viršų išlenkta linija. Taške A visiškai patenkinami specifiniai individo poreikiai, bendras naudingumas pasiekia maksimumą, po kurio kreivė pradeda mažėti. Tolesnis prekės vartojimas bus susijęs su neigiamu naudingumu. Toks bendro naudingumo pobūdis būdingas absoliučiai daugumai suvartojamų prekių, tačiau kai kurių prekių vartojimas gali neprisotinti visiško prisotinimo ir individas stengsis didinti jų vartojimą.
(MU) reiškia bendro i-osios prekės naudingumo padidėjimą, padidėjus jos suvartojimui vienu vienetu. Matematiškai ribinis naudingumas yra dalinė bendrojo naudingumo išvestinė šios prekės vartojimo apimties atžvilgiu. Tuo pačiu metu ribinio naudingumo reikšmė yra lygi liestinės kampo, nubrėžto į bet kurį bendrojo naudingumo kreivės tašką, liestei. Ribinio naudingumo grafikas parodytas fig. 2 
.
Ribinio naudingumo grafikas turi neigiamą nuolydį, nes viena po kitos suvartojamų prekės dalių naudingumas palaipsniui mažėja. Individo prisotinimo taške, kai bendrasis naudingumas pasiekia maksimumą, ribinis naudingumas tampa nuliu. Tai reiškia, kad šios prekės poreikis yra visiškai patenkintas.
Taigi naudingumo mažėjimas paaiškinamas poreikio intensyvumo mažėjimu jį tenkinant ir grafike atsispindi neigiamame ribinio naudingumo linijos nuolydžiu bei laipsnišku bendrojo naudingumo kreivės nuolydžio mažėjimu. Kuo daugiau gėrybės turi individas, tuo mažesnę vertę jam turi kiekvienas papildomas gėrio vienetas (3 pav.). 
).
Kiekybinis požiūris į naudingumo ir paklausos analizę
Kiekybinė naudingumo teorija buvo pasiūlyta paskutiniame XIX amžiaus trečdalyje. W. Jevonsas, K. Mengeris, L. Walrasas vienu metu ir nepriklausomai vienas nuo kito.
Kiekybinė naudingumo teorija remiasi prielaida, kad galima palyginti skirtingas prekes, remiantis jų naudingumo palyginimu, matuojamu specialiais vienetais. Kaip tokį vienetą buvo pasiūlyta naudoti vienetą, vadinamą „naudingumas“ (iš anglų kalbos utiliti - naudingumas). Komunalinės paslaugos yra hipotetiniai naudingumo vienetai, skirti įvertinti pasitenkinimą, kurį žmogus gali gauti vartodamas prekę.
Vartotojų elgesio analizė, pagrįsta kiekybine naudingumo teorija, apima šias hipotezes.
Racionalus vartotojas, turėdamas ribotą biudžetą, perka taip, kad gautų maksimalų pasitenkinimą (maksimalią naudingumą) iš visų suvartotų prekių.
Kiekvienas vartotojas gali kiekybiškai įvertinti bet kokios jo vartojamos prekės naudingumą. Manoma, kad naudingumo matavimo skalė yra apibrėžta iki tiesinės transformacijos, todėl ji sudaro kardinalų arba griežtą matą.
Ribinis prekės naudingumas mažėja, t.y. kiekvieno sekančio prekės vieneto, gauto tam tikru momentu, naudingumas yra mažesnis už ankstesnio vieneto naudingumą. Ribinio naudingumo mažėjimo principas dažnai vadinamas „pirmuoju Gosseno dėsniu“.
Taigi, kiekybinėje naudingumo teorijoje daroma prielaida, kad vartotojas gali kiekybiškai įvertinti bet kurio jo vartojamo produkto rinkinio naudingumą. Formaliai tai gali būti parašyta kaip bendroji naudingumo funkcija:
TU = f (Q A × Q B × . . × Q Z),
kur TU yra bendras tam tikro produktų rinkinio naudingumas; Q A, Q B, Q Z – per laiko vienetą sunaudotas prekių kiekis A, B, Z.
Apskritai, vartotojo užduotis yra maksimaliai padidinti naudingumo funkciją:
TU = f (Q A × Q B × . . × Q Z) maks.
su biudžeto apribojimu
M = P A Q A + P B Q B + . . . + P Z Q Z ,
kur M yra biudžeto dydis.
Ribinio naudingumo mažinimo principas apima dvi nuostatas. Pirmasis teigia, kad per vieną nenutrūkstamą vartojimo veiksmą sumažėja vėlesnių prekės vienetų naudingumas, todėl prie ribos pasiekiamas visiškas šios prekės prisotinimas. Antrasis teigia, kad pirmųjų prekės vienetų naudingumas mažėja kartojant šios prekės vartojimo veiksmus.
Ribinio naudingumo mažėjimo principas yra tas, kad didėjant kurios nors vienos prekės vartojimui (o visų kitų vartojimo apimtis išlieka nepakitusi), bendras vartotojo gaunamas naudingumas didėja, tačiau didėja vis lėčiau. Tačiau šis principas nėra universalus. Daugeliu atvejų vėlesnių suvartotos prekės vienetų ribinis naudingumas pirmiausia padidėja, pasiekia maksimumą ir tik tada pradeda mažėti. Ši priklausomybė būdinga mažoms dalijamų prekių porcijoms.
Trijų įvardintų hipotezių priėmimas reiškia, kad individo vartojimo plano pagrindas yra jo sudaryta komunalinių paslaugų lentelė, kurioje kiekvienas visų suvartotų prekių vienetas turi kiekybinį naudingumo komunaluose įvertinimą. Sutelkdamas dėmesį į komunalinių paslaugų lentelę, jos sudarytojo vardu vadinamą Menger lentele, vartotojas tam tikromis prekių kainomis formuoja pirkinių struktūrą ir apimtis, leidžiančias už tam tikrą biudžetą įsigyti didžiausią komunalinių paslaugų kiekį (1 lentelė).
1 lentelė
Prekių naudingumo lentelė (Menger lentelė)
(geros komunalinių paslaugų įvertinimas)
| Išmokos numeris | Išmokos rūšis | ||
| 1 nauda | 2 nauda | 3 nauda | |
| 1 | 46 | 42 | 40 |
| 2 | 40 | 38 | 36 |
| 3 | 36 | 36 | 30 |
| 4 | 30 | 32 | 26 |
| 5 | 28 | 30 | 20 |
| ... | ... | ... | ... |
Iš sąlygų vartotojui pasiekti maksimalią naudingumo funkciją išplaukia, kad vartotojas, esant tam tikroms prekių kainoms (kainomis, nepriklausančiomis nuo vartotojo), tam tikru biudžetu, prekių trūkumo nebuvimu ir begaliniu prekių skirstymu. , pasieks maksimalų pasitenkinimą, jei savo lėšas įvairioms prekėms įsigyti paskirstys taip, kad prekės ribinio naudingumo ir jos kainos santykis būtų vienodas visoms prekėms.
Naudingumo maksimizavimo taisyklė (vartotojo pusiausvyros sąlyga) gali būti išreikšta naudojant šią formulę:
čia λ yra vartotojo asmeninio biudžeto piniginių išlaidų vieneto vidutinis ribinis naudingumas arba vieno piniginio vieneto ribinis naudingumas (1 rublis).
Ši lygybė pasiekiama taip: vartotojas, turėdamas informaciją apie prekių kainas ir įvertinęs kiekvienos prekės naudingumą komunalinėse paslaugose, paskirsto savo biudžetą tam, kad nupirktų tokį kiekvienos prekės kiekį, kuris leistų gauti maksimalų pasitenkinimą.
Padidėjus bet kurios prekės kainai, o kitų prekių kainoms ir vartotojo biudžetui nekintant, sumažės vartotojų paklausa šiai prekei. Norint atkurti lygybę, būtina padidinti šios prekės ribinį naudingumą, kuris pasiekiamas mažinant jos vartojimo apimtis. Iš panašių samprotavimų išplaukia, kad prekės kainos sumažėjimas lemia jo paklausos padidėjimą. Tokia yra paklausos dėsnio esmė: paklausos kiekis didėja, kai prekės kaina mažėja, ir mažėja, kai kaina didėja.
Jei pastoviomis kainomis vartotojo biudžetas didėja, tai jis gali padidinti bendrąjį naudingumą padidindamas tų prekių, kurių ribinis naudingumas didesnis už nulį, paklausos apimtį.
Ši lygybė taip pat gali būti aiškinama taip: produkto ribinio naudingumo (MU A) ir jo kainos (P A) santykis reiškia bendro naudingumo padidėjimą dėl vartotojų išlaidų A produktui padidėjimo 1 rubliu. Vartotojui optimalioje būsenoje visi tokie faktiškai įsigytų prekių santykiai turi būti lygūs vienas kitam ir bet kuris iš jų gali būti laikomas 1 rublio ribiniu naudingumu. Tai reiškia, kad 1 rublis, išleistas perkant bet kurį produktą, vartotojui suteiks tą patį naudingumą. Santykio reikšmė parodo, kiek komunalinių paslaugų padidėja bendras komunalumas, kai vartotojų pajamos padidėja 1 rubliu.
Naudingumo maksimizavimo taisyklė ir jos logiškai nuosekli paklausos kreivė turi būti nuolat koreguojama, kad būtų atsižvelgta į mažėjančias kainas. Taip yra todėl, kad mažėjant kiekvienos įsigytos prekės ribiniam naudingumui, kainos sumažinimas yra vienas iš būdų, kaip paskatinti vartotoją vėliau pirkti šią prekę. Kiekvienas paskesnis tos pačios prekės pardavimas galimas tik tuo atveju, jei vartotojas gauna papildomos naudos iš mažėjančios kainos ir turint pastovias pajamas, t.y. jo vartojimo biudžetas, taip pat santykinai didesnės keičiamų prekių kainos.
Šios vartotojų elgesio taisyklės vertė slypi jos loginėje prasmėje ir sveiku protu pagrįstuose samprotavimuose. Šia taisykle galima vadovautis ne tik piniginio, bet ir laiko biudžeto panaudojimo sferoje, taip pat renkantis kitas vertybines orientacijas. Visais tokiais atvejais sprendžiama ta pati problema – riboto resurso paskirstymas tarp alternatyvių jo panaudojimo sričių. Išteklių judėjimas iš mažo ribinio naudingumo sferos į didelio ribinio naudingumo sferą tęsis tol, kol bus pasiektas maksimalų ribinį naudingumą atitinkantis pusiausvyros taškas.
Įprastas požiūris į naudingumo ir paklausos analizę
Kiekybinis bet kurio produkto ar gaminių rinkinio naudingumo vertinimas yra išskirtinai individualus, subjektyvus. Kiekybinis požiūris grindžiamas ne objektyviu naudingumo matavimu, o subjektyviais vartotojų vertinimais. Buvo išsakytos abejonės dėl individo gebėjimo kiekybiškai įvertinti, net jei tik sau, gėrybių, kurias jis įgyja, naudingumą nuo šios teorijos atsiradimo momento.
Alternatyvią kiekybinę eilinę naudingumo teoriją pasiūlė F. Edgeworthas, V. Pareto ir I. Fisheris. 30-aisiais XX amžiuje po R. Alleno ir J. Hickso darbų ši teorija įgavo išbaigtą kanoninę formą, tapo visuotinai priimta ir labiausiai paplitusi.
Eilinio naudingumo teorija remiasi ne tokia griežtomis prielaidomis nei kiekybinė naudingumo teorija. Nereikalaujama, kad vartotojas galėtų matuoti prekių naudingumą jokiais vienetais. Pakanka tik to, kad vartotojas galėtų užsisakyti visus įmanomus prekių rinkinius pagal savo „nuostatą“.
Eilinio naudingumo teorijos esmė yra ta, kad joje naudojamas ne absoliutus, o santykinis naudingumo vertinimas, parodantis vartotojo pirmenybę ar suvartoto produkto rinkinio rangą, ir nekeliamas klausimas, kiek vienas prekių rinkinys yra geresnis. kitas.
Ordinalinė teorija remiasi šiomis hipotezėmis.
Eilinio naudingumo teorijoje „naudingumo“ sąvoka reiškia vartotojo teikiamų pirmenybės prekių (prekių paketų) tvarką. Todėl naudingumo maksimizavimo problema redukuojama iki problemos, kai vartotojas iš visų jam prieinamų produktų paketų pasirenka jam labiausiai patinkantį prekių paketą.
Kreivės ir abejingumo žemėlapis
Viena iš pagrindinių eilinio naudingumo teorijos analizės priemonių yra abejingumo kreivė.
Grafiškai vartotojų pageidavimų sistema vaizduojama naudojant abejingumo kreives, kurias pirmą kartą panaudojo anglų ekonomistas F. Edgeworthas 1881 m.
Tai yra taškai, kurių kiekvienas yra dviejų prekių rinkinys, todėl vartotojui nesvarbu, kurį iš šių rinkinių pasirinkti. Abejingumo kreivė rodo alternatyvius prekių rinkinius, suteikiančius vartotojui vienodą naudingumo lygį (4 pav. 
).
Pavaizduotame pav. 4 Abejingumo kreivė turi keturis taškus, atitinkančius keturis vienodai naudingus dviejų prekių (X ir Y) derinius vartotojui. Šie produktų deriniai suteikia vartotojui tokį patį bendrą pasitenkinimą. Prekių deriniai, kurie vartotojui reiškia didesnį ar mažesnį naudą, bus didesni arba mažesni nei pavaizduoti Fig. 4 abejingumo kreivė.
Abejingumo kreivių rinkinys vienam vienos poros prekių vartotojui sudaro abejingumo žemėlapį (5 pav. 
). Abejingumo kreivių žemėlapis aiškiai išreiškia vartotojų pageidavimus ir leidžia numatyti jo požiūrį į bet kokius du skirtingų prekių derinius.
Abejingumo kreivių savybės išplaukia iš hipotezių, kuriomis grindžiama eilinio naudingumo teorija.
Apsvarstykite tašką A (7 pav 
) , vaizduojantis tam tikrą prekių X ir Y aibę. Per ją nubrėžkime dvi viena kitai statmenas tieses, kurios koordinačių plokštumą padalins į keturis kvadrantus. Visi taškai, esantys III kvadrante, reiškia daugiau, o visi taškai, esantys I kvadrante, reiškia mažesnį prekių X ir Y kiekį nei taškas A. Remiantis neprisotinimo hipoteze, pirmenybė teikiama III kvadrante pateiktiems prekių paketams. į ryšulį A, o tie, kurie yra pirmajame kvadrante, yra mažiau pageidautini nei aibė A. Tai reiškia, kad aibės, lygiavertės aibei A, turi būti vaizduojamos taškais, esančiais antrajame ir ketvirtame kvadrantuose, t.y. abejingumo kreivė turi neigiamą nuolydį.
Ribinė pakeitimo norma prekė X prekė Y (MRS XY – ribinė pakeitimo norma) – tai prekės Y kiekis, kurį reikia sumažinti, kai prekė X padidinama vienu vienetu, kad vartotojų pasitenkinimo lygis išliktų nepakitęs:
Tam tikroje kiekybinėje kombinacijoje paimtų dviejų prekių ribinės pakeitimo normos grafinis vaizdas yra abejingumo kreivės liestinės bet kuriame šią kombinaciją vaizduojančiame taške (8 pav. ).
Ribinė dviejų prekių pakeitimo norma visada yra neigiama. Minuso ženklas reiškia, kad dviejų prekių kiekių pokyčiai vyksta priešingomis kryptimis, t.y. teigiamas vienos prekės pokytis atitinka neigiamą kitos prekės pokytį. Tai yra papildomas neigiamo liestinės, nubrėžtos į bet kurį abejingumo kreivės tašką, įrodymas.
Kai keičiasi suvartotų prekių kiekis ir vartotojas nori likti ant tos pačios abejingumo kreivės, naudingumo prieaugis iš vienos prekės pridėto kiekio turi būti lygus naudingumo praradimui atsisakius tam tikro kitos prekės kiekio. Vadinasi, ribinė prekės X pakeitimo gerybe Y norma gali būti laikoma prekės X ribinio naudingumo ir Y prekės ribinio naudingumo santykiu.
Jei pažiūrėtume į grafiką (8 pav.). ), tada matome, kad gėrybės X ribinis naudingumas mažėja, kai gėris X pakeičia gėrį Y, o prekės Y ribinis naudingumas atitinkamai didėja, t.y. MRS XY reikšmė mažėja.
Grafike šis sumažėjimas pasireiškia liestinės nuolydžio sumažėjimu judant žemyn išilgai abejingumo kreivės.
Mažėjanti ribinė pakeitimo norma eilinėje naudingumo teorijoje turi tą pačią reikšmę kaip ir mažėjantis ribinis naudingumas kiekybės teorijoje.
Abejingumo kreivių tipai
Ribinis pakeitimo greitis gali įgauti skirtingas reikšmes: jis gali būti nulis, gali būti pastovus arba gali keistis judant abejingumo kreive. Tai priklauso nuo abejingumo kreivės pobūdžio (tipo).
Abejingumo kreivių įgaubimas yra bendriausia ir dažniausiai pasitaikanti situacija. Šiuo atveju MRS XY mažėja, nes vieną prekę pakeičia kita, t.y. vartotojas sutinka atsisakyti vis mažesnio pakeičiamos prekės kiekio už tą patį pakaitalo kiekį.
Dviem puikiai sukeičiamoms prekėms abejingumo kreivės yra tiesios linijos su neigiamu nuolydžiu (9 pav. 
). Taip yra tada, kai abu produktus vartotojas suvokia kaip vieną. Kadangi yra lygiavertis vieno prekės vieneto pakeitimas kitos prekės vienetu, ribinė pakeitimo norma (MRS) yra pastovi reikšmė (MRS = const).
Prekės, kurios griežtai papildo viena kitą (pavyzdžiui, laikrodis ir apyrankė), abejingumo kreivės yra tokios formos, kaip parodyta pav. 10 
. Šiuo atveju ribinė pakeitimo norma yra lygi nuliui, nes šios prekės negali būti pakeistos, bet griežtai papildo viena kitą.
Nulinė ribinė pakeitimo norma būdinga ir toms situacijoms, kai vartotojas neatsisakys net be galo mažo kiekio vieno produkto kito naudai (11 pav. 
).
Kai kuriais išskirtiniais atvejais gali būti, kad kuo daugiau vartotojas turi tam tikros prekės, tuo labiau jis norėtų jos turėti. Tokiais atvejais abejingumo kreivė yra įgaubta iki pradžios ir keitimo greitis didėja (12 pav. 
).
Nagrinėjamos abejingumo kreivės rūšys gali būti būdingos kai kurioms individualių vartotojų prekėms. Tačiau reikia turėti omenyje, kad abejingumo kreivių išgaubimas ir mažėjantis ribinio pakeitimo greitis yra bendriausia ir dažniausiai pasitaikanti situacija.
Ordinalinio naudingumo teorija orientuota į abejingumo žemėlapio I kvadrantą, kuriame yra pasirinkimo problema ir jos optimalus sprendimas (13 pav. 
). Šiame kvadrante neprisotinimo hipotezė galioja ir prekėms X, ir Y.
II kvadrante prekės Y vartojimo augimas būtų per didelis, IV kvadrante - prekės X. III kvadrante individo abiejų prekių poreikiai yra prisotinti ir jų vartojimo padidėjimas sukels perteklių.
Kiekybinio ir eilinio naudingumo teorijos yra teorijos, sukurtos remiantis skirtingomis vartotojų elgsenos prielaidomis. Nepaisant to, šios teorijos turi daug bendro.
Taigi, abejingumo kreives eilinio naudingumo teorijoje galima žiūrėti kaip suminės naudingumo funkcijos grafikus kiekių teorijoje. Abejingumo kreivių žemėlapis eilinio naudingumo teorijoje atlieka tą patį vaidmenį kaip Menger lentelė kiekybės teorijoje. Jo pagrindu individas sudaro vartojimo planą, kuris maksimaliai padidina jo pasitenkinimą tam tikru biudžetu.
Mažėjančio ribinio pakeitimo normos prielaida turi tą pačią reikšmę kaip ir mažėjančio ribinio naudingumo prielaida. Tik antruoju atveju kiekvieno papildomo prekės vieneto naudingumas vertinamas pagal naudingumą, o pirmuoju – pagal kitos prekės kiekį, kurio vartotojas nori atsisakyti.
Biudžeto eilutė
Abejingumo žemėlapis yra grafinis vartotojo pirmenybių sistemos vaizdas. Vartotojas siekia įsigyti prekių pluoštą, priklausantį labiausiai nuo kilmės abejingumo kreivei. Tačiau vartotojų pasirinkimas priklauso ne tik nuo pageidavimų, bet ir nuo ekonominių veiksnių. Vartotojas stengiasi maksimaliai padidinti naudingumą, tačiau jį riboja biudžetas.
Biudžeto tiesės susikirtimo taškus su koordinačių ašimis galima gauti taip: jeigu vartotojas visas savo pajamas (M) išleis X prekės pirkimui, tai jis galės įsigyti šios prekės M/P X vienetus; panašiai ir produkto Y - M/P Y vienetams.
Biudžeto eilutės lygtis rodo, kad ji turi neigiamą nuolydį. Prekių kainų santykis P X /P Y lemia biudžeto linijos pasvirimo kampą, o atstumas nuo koordinačių pradžios – biudžeto vertę.
Visi produktų paketai, atitinkantys biudžeto eilutės taškus, yra prieinami vartotojui. Produktų rinkiniai, esantys virš biudžeto eilutės ir dešinėje nuo jos, vartotojui neprieinami. Biudžeto eilutė iš viršaus riboja vartotojui prieinamų produktų rinkinių rinkinį.
Produktų rinkiniai, esantys žemiau biudžeto linijos, taip pat yra prieinami vartotojui, tačiau jų įsigijimas neleidžia visiškai išnaudoti vartotojo biudžeto.
Jei, esant fiksuotoms prekių kainoms ir nuolatiniams vartotojų pomėgiams, jo biudžetas didėja (sumažėja), tai biudžeto eilutė juda aukštyn (žemyn) nuo pradžios lygiagrečiai sau.
Jeigu, esant fiksuotam biudžetui ir pastoviai X prekės kainai, Y prekės kaina mažėja (didėja), tai biudžeto eilutės nuolydis mažėja (didėja), t.y. biudžeto eilutė pasisuks bet kurio sąlyčio su koordinačių ašimis taško atžvilgiu.
Norint nustatyti produktų asortimentą, kuris suteikia vartotojui maksimalų pasitenkinimą už tam tikrą biudžetą, būtina derinti vartotojo abejingumo žemėlapį su jo biudžeto eilute. Iš visų vartotojui prieinamų prekių paketų jis išsirinks tą, kuris priklauso labiausiai nuo kilmės abejingumo kreivei. Šis rinkinys jam suteiks maksimalų pasitenkinimą. Tokią aibę lems tolimiausios abejingumo kreivės biudžeto eilutės lietimo taškas (15 pav. 
).
Formalus ženklas, kad vartotojas pasiekia maksimalų pasitenkinimą tam tikru biudžetu, yra dviejų prekių ribinės pakeitimo normos absoliučios vertės ir jų kainų santykio lygybė:
Lietimo taške (E) biudžeto linijos ir abejingumo kreivės nuolydžiai sutampa. Ši sąlyga yra vartotojo pusiausvyros sąlyga eilinio naudingumo teorijoje.
Optimali vartotojo būklė gali būti aiškinama taip. Santykis, kuriuo vartotojas tam tikromis kainomis gali pakeisti vieną prekę kita, yra lygus santykiui, kuriuo vartotojas nori pakeisti vieną prekę kita, nekeisdamas savo pasitenkinimo lygio. Dviejų prekių ribinė pakeitimo norma apibūdina subjektyvų šių prekių lygiavertiškumo vertinimą konkrečiam vartotojui, o jų kainų santykis – objektyvų (rinkos) lygiavertiškumo vertinimą. Kai abu reitingai sutampa, vartotojas pasiekia maksimalų pasitenkinimą savo biudžetu, t.y. pasirodo pusiausvyros būsenoje.
Optimalus sprendimas, parodytas fig. 15 , dažnai vadinamas vidiniu, nes sąlyčio taškas (E) yra dvimatės prekių erdvės „viduje“, tiksliau, jos I kvadrante. Tačiau kai kuriais atvejais biudžeto eilutė ir abejingumo kreivė gali turėti skirtingą nuolydį per visą ilgį, todėl liesties taško iš viso nėra. Tokiais atvejais optimalų sprendimą lemia arčiausiai kontakto esanti padėtis, vadinama kampine padėtimi. Jį lemia biudžeto linijos, vienos iš koordinačių ašių ir abejingumo kreivės sankirta. Pav. 16 
biudžeto eilutę KL riboja taškai K (kur X = 0) ir L (kur Y = 0). Vartotojo optimalumas pasiekiamas arba taške K, arba taške L. Pirmuoju atveju abejingumo kreivės nuolydis taške K yra mažesnis arba lygus biudžeto eilutės nuolydžiui, antruoju atveju – biudžeto linijos nuolydis. abejingumo kreivė taške L yra didesnė arba lygi biudžeto linijos nuolydžiui.
Kaina-vartojimas (EE). Ši eilutė vaizduoja visų optimalių suvartojamų prekių derinių rinkinį, kai pasikeičia vienos iš jų kaina (17 pav. 
).
Remdamiesi kainos ir vartojimo kreive, galite sudaryti individualios produkto paklausos liniją.
Didėjant vartotojo pajamoms, pastovioms prekių kainoms ir vartotojų pageidavimams, biudžeto linija pasislenka lygiagrečiai sau ir paliečia vis tolstančias abejingumo kreives. Sujungę visus vartotojų pusiausvyros taškus, gauname liniją biudžetas (pajamos)-vartojimas(MM) (18 pav., a 
). Ši eilutė vaizduoja visų optimalių prekių rinkinių ar derinių rinkinį, kai keičiasi vartotojo pajamos.
Jei individas turi abejingumo žemėlapį su abejingumo kreivėmis, pasislinkusiomis į vieną iš koordinačių ašių, tai pajamų ir vartojimo linija turės nuolydį šios ašies link. Tokiu atveju, didėjant pajamoms, individas sumažina vienos iš prekių, sutartinai vadinamų „prastos kokybės“, vartojimą, o padidina kitos (18 pav., b). ).
Prekės kainos pokytis įtakoja paklausos kiekį per pakeitimo efektą ir pajamų efektą. Pakeitimo efektas atsiranda dėl santykinio kainų pokyčio, kuris prisideda prie pigesnių prekių vartojimo padidėjimo. Pajamų efektas atsiranda todėl, kad tam tikros prekės kainos pokytis padidina (jei kaina mažėja) arba sumažina (jei kaina didėja) realias vartotojo pajamas arba perkamąją galią. Pajamų efektas gali paskatinti tiek didinti, tiek mažinti prekės vartojimą, arba būti neutralus (nekeisti prekės vartojimo). Norint nustatyti atitinkamo efekto reikšmę, būtina atmesti kito poveikio įtaką.
Gryna vartotojų paklausos teorija individą laiko asmeniu, turinčiu tam tikras pajamas, kurias jis išleidžia rinkos siūlomoms prekėms tam tikromis kainomis taip, kad gautų maksimalų pasitenkinimą. Grynoji mainų teorija laiko dvi šalis, kurių kiekviena turi tam tikrą kiekį prekės ir nori įsigyti kitos šalies prekes. Kiekviena šalis dalį savo prekių keičia į dalį partnerio prekių, kol tolesnis kitos prekių dalies įsigijimas nereikalauja iš jo didesnės aukos, nei šio įsigijimo vertė jam. Galima sakyti, kad šiuo metu kiekviena šalis gauna labiausiai tenkinančią prekių rinkinį ir tam tikra prasme abiejų šalių pasitenkinimas yra maksimalus.
Pasiūla ir paklausa yra tarpusavyje susiję rinkos mechanizmo elementai, kai paklausą lemia mokūs pirkėjų (vartotojų) poreikiai, o pasiūlą – pardavėjų (gamintojų) siūlomų prekių visuma; ryšys tarp jų išsivysto į atvirkščiai proporcingą ryšį, nulemiantį atitinkamus prekių kainų lygio pokyčius.
Paklausa vaizduojama kaip grafikas, rodantis produkto kiekį, kurį vartotojai nori ir gali nusipirkti už tam tikrą kainą, galimą per tam tikrą laikotarpį. Tai rodo produkto kiekį, už kurį (kiti dalykai vienodi) bus reikalaujama skirtingomis kainomis. Paklausa parodo produkto kiekį, kurį vartotojai pirks įvairiomis galimomis kainomis.
Šie ne kainą lemiantys veiksniai turi įtakos paklausai:
1. Vartotojų skonis. Vartotojų skonių ar pageidavimų pasikeitimas, palankus tam tikram produktui, reikš, kad paklausa padidės kiekviena kaina. Nepalankūs vartotojų pageidavimų pokyčiai sukels paklausos sumažėjimą ir paklausos kreivės pasislinkimą į kairę. Technologiniai pokyčiai naujo produkto pavidalu gali lemti vartotojų skonio pokyčius. Pavyzdys: fizinė sveikata tampa vis populiaresnė (bent jau Vakaruose), todėl didėja sportbačių ir dviračių paklausa.
2. Pirkėjų skaičius. Pirkėjų skaičiaus padidėjimas rinkoje sukelia paklausos augimą. O vartotojų skaičiaus mažėjimą atspindi paklausos mažėjimas. Pavyzdys: po Antrojo pasaulinio karo kūdikių bumas padidino sauskelnių, kūdikių losjonų ir akušerinių paslaugų paklausą.
3. Pajamos. Piniginių pajamų pokyčių poveikis paklausai yra sudėtingesnis. Daugumos prekių pajamoms padidėjus, didėja paklausa.
Prekės, kurių paklausa kinta tiesiogiai proporcingai pinigų pajamų pokyčiams, vadinamos aukščiausios kategorijos prekėmis arba normaliomis prekėmis.
Prekės, kurių paklausa kinta priešinga kryptimi, tai yra didėja mažėjant pajamoms, vadinamos prastesnėmis prekėmis (šis klausimas bus aptartas toliau).
Pavyzdys: Padidėjus pajamoms, didėja tokių prekių, kaip sviestas, mėsa, paklausa ir sumažėja dėvėtų drabužių paklausa.
4. Susijusių prekių kainos. Ar pasikeitus susijusios prekės kainai, atitinkamos prekės paklausa padidės ar sumažės, priklauso nuo to, ar susijusi prekė yra mūsų prekės pakaitalas (pakeičiama prekė), ar jos kompanionė (papildoma prekė). Kai du produktai yra pakaitalai, yra tiesioginis ryšys tarp vieno kainos ir kito paklausos. Kai dvi prekės yra viena kitą papildančios prekės, yra atvirkštinis ryšys tarp vienos kainos ir kitos paklausos. Daugelis prekių porų yra nepriklausomos, atskiros prekės, vienos kainos pasikeitimas neturės jokios įtakos kitos paklausai. Pavyzdžiai: sumažinus keleivių bilietus oro transportu, sumažėja kelionių autobusu paklausa; sumažėjus vaizdo grotuvų kainai, didėja vaizdo kasečių paklausa.
5. Laukimas. Vartotojų lūkesčiai dėl būsimų žaliavų kainų, prekių prieinamumo ir būsimų pajamų gali pakeisti paklausą. Kainų ir pajamų sumažėjimo lūkesčiai lemia dabartinės prekių paklausos sumažėjimą. Priešingai irgi tiesa. Pavyzdys: Nepalankūs orai Pietų Amerikoje didina lūkesčius dėl didesnių kavos kainų ateityje ir taip padidina esamą jos paklausą.
Giffeno paradoksas
Padidėjus tam tikrų prekių kainoms, paklausa išaugo, o ne tikėtasi mažėti. Pirmasis į šią prekių grupę dėmesį atkreipė anglų ekonomistas Robertas Giffenas (1837-1910). Šios prekės vadinamos žemesnės eilės prekėmis. Manoma, kad Giffenas apibūdino šį poveikį, kai stebėjo, kaip skurdžios dirbančios šeimos padidino bulvių suvartojimą, nepaisant jų pabrangimo. Tai paaiškinama tuo, kad skurdžiose šeimose bulvės užima didelę maisto išlaidų dalį. Tokios šeimos retai gali sau leisti kitą maistą. O jei bulvės pabrangs, tai vargingai gyvenanti šeima bus priversta visai atsisakyti mėsos.
Pasiūlos ir paklausos kreivių sankirta lemia pusiausvyros kainą (arba rinkos kainą) ir produkcijos pusiausvyros kiekį. Dėl konkurencijos bet kokia kita kaina tampa netvari.
Perteklinė paklausa arba trūkumas, lydimas kainų, žemesnių už pusiausvyros kainą, rodo, kad pirkėjai turi mokėti didesnę kainą, kad neliktų be prekės. Kylanti kaina bus
1. Skatinti įmones perskirstyti išteklius tam tikro produkto gamybai
2. išstumti kai kuriuos vartotojus iš rinkos.
Perteklinė pasiūla arba perteklinė produkcija, atsirandanti kainomis, viršijančiomis pusiausvyros kainą, paskatins konkuruojančius pardavėjus sumažinti kainas, kad atsikratytų perteklinių atsargų. Kainos kris
3. siūlyti įmonėms, kad būtina mažinti šių produktų gamybai skiriamus išteklius ir
4. pritrauks į rinką papildomų pirkėjų.
Norint atkreipti vartotojo dėmesį į tam tikrą prekę, būtina išsiaiškinti: kas tiksliai perka, kaip tiksliai perka, kada tiksliai perka, kur tiksliai perka ir kodėl būtent perka. Įmonė, kuri tikrai supras, kaip vartotojai reaguoja į įvairias prekių savybes, kainas, reklamos argumentus ir pan., turės didžiulį pranašumą prieš konkurentus.
