доходи власників ресурсів витрати фірми
Предмет дослідження мікроекономіки - це поведінка людини (домогосподарства, фірми), що намагається задовольнити свої потреби, що зовні виступають у формі попиту шляхом споживання економічних благ.
Мікроекономіка – абстрактна наука. Вона досліджує основні риси функціонування економіки, намагається пояснити, як і чому приймаються ті чи інші управлінські рішення, користуючись при цьому різними передумовами, що спрощують, і моделями.
Однією з найважливіших передумов є гіпотеза про раціональну поведінку економічних агентів, яка ґрунтується на припущенні про дії останніх виключно у своїх інтересах з метою максимізації корисності.
Передбачається, що споживачі прагнуть максимізувати задоволення, фірми - прибуток, а держава - суспільний добробут.
Основним методом дослідження у мікроекономіці є моделювання економічних процесів та явищ. Використовувані моделі поділяються на два типи: оптимізаційні та рівноважні. p align="justify"> При дослідженні поведінки окремих економічних агентів застосовуються оптимізаційні моделі, основою яких є граничний (маржиналістський) аналіз. Цей метод дозволяє досліджувати те, яким чином кожна додаткова операція впливає на мету, якої прагне ринковий агент - максимізацію загального виграшу. З погляду граничного аналізу ринкові агенти визначають граничну корисність, граничний продукт, граничні витрати та граничну виручку від своїх можливих дій і лише після цього приймають рішення. Інакше висловлюючись, основні робочі поняття мікроекономіки мають граничний характер.
Під час дослідження взаємодії між економічними агентами використовуються моделі ринкової рівноваги. Зазвичай передбачається, що система знаходиться в рівновазі, якщо сили, що взаємодіють, збалансовані і відсутні внутрішні імпульси до порушення балансу.
Мікроекономіку прийнято умовно розділяти на позитивну теорію, яка досліджує те, що є, або те, що може виникнути в результаті прийняття тих чи інших рішень, та нормативну (економіка добробуту), завдання якої за допомогою того чи іншого критерію дати відповідь на запитання. бути?".
ТЕМА1. Теорія споживчої поведінки та попиту
Теорія, розвинена у цій темі, пояснює, як споживачі витрачають свій прибуток з метою максимізації задоволення (корисності) від споживання різних благ і послуг.
Водночас у цій темі розглядаються два взаємопов'язані питання:
1. Яку комбінацію (набір) благ вибере споживач за фіксованих цін і доходу?
2. Як зміниться його вибір за зміни доходу чи цін?
Теоретично споживання передбачається, що з заданих цінах споживач прагне так розподілити свої кошти для придбання різних товарів, щоб максимізувати отримувану корисність, керуючись у своїй своїми особистими смаками і перевагами (аксіома раціонального поведінки).
При цьому під корисністю розуміється задоволення, яке отримує споживач при використанні різних благ.
Але для цього споживач повинен бути в змозі порівнювати, зіставляти чи порівнювати корисність, що отримується від споживання товарів або їх наборів.
Відомі два основні підходи до вирішення зазначеної проблеми: кількісний (кардиналістський) та порядковий (ординалістський).
Кількісний підхід до аналізу корисності та попиту
Кількісний підхід заснований на уявленні про можливість вимірювання корисності різних благ у гіпотетичних одиницях – ютилах (від англ. utility – корисність).
Розрізняють загальну та граничну корисність.
Загальна корисність(ТU) - це задоволення, яке отримує індивід від споживання товарів чи послуг у цьому обсязі.
Функція корисності має вигляд: TU = f (Q А Q B Q z),
де Q А Q Q z - обсяги споживання благ A.B,Z.
Якщо зафіксувати обсяги споживання всіх благ, крім блага А, то функція корисності буде показувати величину корисності, яка отримується від споживання різних кількостей даного блага. Загальна корисність збільшується зі збільшенням споживання блага.
Гранична корисність (МU - це приріст загальної корисності зі збільшенням споживання цього блага на одиницю.
MU = d ТU/d Q.
Розглянемо загальну та граничну корисність від споживання блага А за умови, що обсяги споживання інших благ постійні
Мал. 1.1 а) Загальна корисність;
б) Гранична корисність
Геометрично MU дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної до кривої TU у цій точці.
Можлива ситуація, за якої існує негативна ділянка лінії MU.
Теорія суб'єктивної корисності спирається закони, відкриті Генріхом Госсеном.
Закон спаду граничної корисності (перший закон Госсена):
1. В одному безперервному акті споживання корисність наступної одиниці споживаного блага зменшується
2. При повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується проти її корисністю при первісному споживанні.
Завдання.
Загальна та гранична корисності товару А залежно від обсягу споживання представлені у таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Заповнити пропущені значення
Формулювання оптимуму споживача дається в другий закон Госсена. Споживач досягає максимуму задоволення, якщо він розподілить свої кошти на купівлю різних товарів таким чином, що:
Для всіх товарів, що реально купуються, А, В, С... має місце рівність:
MU A / P A = MU B / P = = = MUc/Pc = Z.;
Z- Коефіцієнт, який характеризує граничну корисність грошей, під якою розуміють зростання ступеня задоволення (корисності), що досягається індивідом при витрачанні додаткової одиниці грошей на придбання товарів та послуг;
Для всіх товарів, що не купуються, Z,Y має місце:
MUz/Pz≤ Z; MUy·/Py ≤ Z
З другого закону Госсена видно, що підвищення ціни будь-якого блага (при постійних цінах на всі інші блага і фіксованому доході) веде до падіння співвідношення граничної корисності від його споживання та ціни. Це означає, що товар стає для споживача менш корисним і, отже, менш кращим, що призводить до зменшення споживання.
У разі, якщо гранична корисність грошей постійна, можна перейти від виміру корисності блага в ютилах до виміру корисності у грошових одиницях (рублях). Тоді аксіома зниження граничної корисності (перший закон Госсена) може бути використана для пояснення закону попиту, а лінія граничної корисності може бути представлена як лінія попиту. Таким чином, рівень ціни визначається граничною корисністю цього блага.
Завдання.
Функція загальної корисності індивіда - від споживання блага Х має вигляд: Т U (Х) = 10Х - Х 2, а від споживання блага у- Т U (У) = 14У -2У З.
Він споживає 3 одиниці блага Х та 1 одиницю блага у. Гранична корисність грошей составляет1/2.
Визначити ціни товарів Х та У
Рішення.
М U (Х) = 10 - 2Х = 10 - 6 = 4.
М U (У) = 14 - 6 у 2 = 14 - 6 = 8.
Відповідно до другого закону Госсена:
4/Рх = 1/2. Р Х = 8.
8/Ру = 1/2. Ру = 16.
Функція попиту та закон попиту
Обсягом попиту на будь-якийтовар називають максимальну кількість цього товару, яке згоден купити окремий споживач, група споживачів чи все населення загалом у одиницю часу за певних умов.
Залежність обсягу попиту від визначальних його факторів називають функцією попиту:
Q DA = f(P A , Р в, ..... ,P z , I, Т, ...),
де Q DA – обсяг попиту на товар А в одиницю часу;
Р А – ціна товару А;
P B, ....., Pz - ціни інших товарів;
I – грошовий дохід споживача;
Т - смаки та переваги;
Інші фактори.
Якщо всі чинники, визначальні обсяг попиту, крім ціни цього товару, прийняти незмінними, від функції попиту можна перейти до функції попиту ціни: Q DA = f(PA).
Закон попитуговорить, що обсяг попиту обернено пропорційний ціні товару.
Графічним вираженням залежності між ціною товару та обсягом попиту, пред'явленого цей товар, є лінія (крива) попиту. Внаслідок дії закону попиту лінія попиту має негативний нахил.
Відомо один виняток із закону попиту, що отримав назву парадоксу Гіффена, під впливом якого обсяг попиту збільшується у разі зростання цін. Лінія попиту товари Гіффена має позитивний нахил.
Ціна попиту- це максимальна ціна, яку покупці згодні заплатити при купівлі цієї кількості товару.
Прийнято розрізняти зміну обсягу попиту та зміну попиту (рис. 1.2, а, б).
Зміна обсягу попиту- це рух уздовж лінії попиту під впливом зміни ціни даного товару за постійних інших чинників (рис. 1.2, а).
Зміна попиту- Зсув лінії попиту при зміні його доходу, переваг, цін на інші товари та інших факторів, крім зміни ціни самого товару (рис. 1.2, б). 
У ряді випадків зміна попиту виступає на поверхні як зміна обсягу попиту та набуває вигляду порушень закону попиту.
Ефект ціни як показника якості
Ефект очікуваної динаміки цін –
Ефект Веблена (показового споживання) -
Причинами неспроможності гіпотези щодо можливості вимірювання корисності та відмови від кількісного підходу є:
Порядковий підхід до аналізу корисності та попиту
Порядковий підхід ґрунтується на менш жорстких передумовах, ніж кількісний (не вимагає вимірювання корисності в абсолютних одиницях та сталості граничної корисності грошей).
Аналіз поведінки споживача ведеться у просторі благ (зазвичай Х і У).
Порядковий підхід ґрунтується на тому, Що споживач повинен бути в змозі ранжувати набори благ за ступенем переваги, і базується на наступних аксіомах:
1. Повної (досконалої) упорядкованості. Споживач може вирішити, що набір А> набору В (набір А краще набору В), або А, або А ῀ В (набори А і В рівноцінні).
2. Транзитивності: якщо А>В>С або А>В ῀С, то А>С.
З. Ненасичення: якщо набір А містить не меншу кількість кожного товару, а одного з них більше, ніж набір, то А>В.
4. Незалежності споживача. Задоволення споживача залежить від кількості споживаних їм благ і залежить від кількості благ, споживаних іншими споживачами.
При порядковому підході на дослідження поведінки споживача користуються поняттями кривої і карти байдужості.
Крива байдужостіє геометричним місцем точок, кожна з яких представляє таку комбінацію з двох товарів (набір товарів), що споживачеві байдуже, яку вибрати.
Криві байдужості мають ряд властивостей:
Карта байдужості- сімейство упорядкованих кривих байдужості, яке графічно визначає збільшення корисності, одержуваної індивідом, у міру просування від початку координат у напрямку збільшення споживання двох благ.
Очевидно, що під час руху кривою байдужості споживач робить вибір між товарами Х і У. Щоб кількісно визначити обсяг одного товару, яким споживач готовий пожертвувати заради іншого, використовується міра, яка називається граничною нормою заміщення.
Граничною нормою заміщення (MRSxy) благом Х блага У називають кількість блага У, яке має бути скорочено в обмін на збільшення кількості блага Х на одиницю для того, щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним:
MRSхy = dY/dX │U - const.
Геометрично гранична норма заміщення визначається тангенсом кута нахилу до кривої байдужості у цій точці.
Гранична норма заміщення може набувати різних значень. У більшості випадків (при опуклості кривої байдужості до початку координат) гранична норма заміни зменшується в міру заміщення одного блага іншим.
Криві байдужості можуть мати різні форми. Криві байдужості для взаємозамінних і жорстко взаємодоповнюваних благ зображені малюнку 1.5 (а,б).
Криві байдужості відбивають систему переваг індивідуума, але аналізу споживчого вибору необхідно врахувати обмеженість доходу. Для цього вводиться поняття бюджетного обмеження. Воно показує, скільки благ можна придбати за даних цінах і доході:
I = Р Х Х + Р у,
де I – грошовий дохід споживача; Р Х і Р у - ціни товарів Х і У.
Перетворивши рівняння бюджетного обмеження можна отримати рівняння бюджетної лінії.
Бюджетна лінія- геометричне місце точок, кожна з яких є набір з двох товарів, причому витрати на купівлю всіх можливих наборів рівні між собою і обмежені доходом споживача.
Рівняння бюджетної лінії має вигляд:
де (-Рх/Ру) - кутовий коефіцієнт, що визначає нахил бюджетної лінії
Зміни у цінах та доході викличуть зсув бюджетної лінії (рис. 1.7).
Завдання.
На малюнку показано одну з кривих байдужості споживача та його бюджетну лінію.
1. Якщо ціна товару 500 ден. одиниць за одиницю, то який дохід споживача?
2.Яка ціна товару Х?
3.Написати рівняння бюджетної лінії.
4.Визначити нахил бюджетної лінії.
Рішення.
При розв'язанні задачі виходимо з формули бюджетного обмеження:
I = Р х Х + Р у У.
1. Якщо весь дохід споживач витрачає споживання блага У, то за Рх = 500 ден од. та кількості спожитого блага У, що дорівнює 20 (за графіком). його дохід дорівнює 500*20 = 10000 ден. од.
2. При витрачанні всієї суми доходу на благо Х у кількості 25 одиниць (за графіком) ціна цього блага визначається як:
Р х = I/Xтаx = 10000: 25 = 400 ден. од.
3. Рівняння бюджетної лінії у цьому випадку має вигляд:
у = 10000/500 – (400/500) Х = 20 – 0,8х.
4. Нахил бюджетної лінії дорівнює відношенню цін товарів, взятому зі знаком мінус. тобто -0,8.
Ціль споживача - зробити покупки таким чином, щоб забезпечити собі максимум корисності в рамках свого бюджетного обмеження.
Рівновагу (оптимум) споживачавідповідає такій комбінації товарів, що купуються, яка максимізує корисність при даному бюджетному обмеженні (графічно точка торкання бюджетної лінії та кривої байдужості - точка Е на рис. 1.8).
У точці оптимуму MRS xy = (-Р х / Р у).
Завдання.
Споживач має у своєму розпорядженні доход у 400 ден. і витрачає його на два товари Х та У. Ціна товару Х дорівнює 20 ден. од., а ціна товару У - 15 ден. од. Функція корисності споживача має вигляд: U(Х, У) = ХУ.
Знайти оптимальну для споживача комбінацію товарів Х та У.
Рішення.
Споживач досягає максимуму корисності при заданому доході за MRSxy = Рх/Ру.
Оскільки MRSxy = dУ/dХ = dU/dX: dU/dY, dU/dX = Y, a dU/dY = X, то MRS XY = Y/X
Тому У/Х = Рх/Ру = 20:15 = 4:3. У = 4/3х.
Складемо бюджетне обмеження споживача: 400 = 20Х + 15У.
Підставивши до нього У =4/3 Х. отримаємо 400 = 20Х + 15 . 4/3 Х
Звідси. Х = 10, У = 13,33.
Розглянемо, як відреагує споживач зміну ціни однієї з товарів хороших і рівня доходу.
Реакція споживача зміну доходу
Лінія "дохід-споживання"поєднує безліч рівноважних комбінацій товарів при зміні доходу споживача і показує, як зміниться попит товару залежно від доходу споживача (рис. 1.9, а, б).
По реакції споживача зміну доходу може бути проведена класифікація товарів на:
Нормальні товари;
Товари "нижчої якості".
Крива "дохід-споживання" дозволяє побудувати індивідуальну криву Енгеля, що відображає залежність між доходами споживача та його витратами на придбання благ.
Серед нормальних товарів можна виділити товари першої необхідності та товари розкоші.
Закон Енгеля – закономірність, відповідно до якої при збільшенні доходу споживачі підвищують витрати на товари розкоші більшою мірою, а витрати на товари першої необхідності – меншою мірою, ніж збільшується їхній дохід
Реакція споживача збільшення ціни
Лінія "ціна - споживання"поєднує безліч рівноважних комбінацій товарів при зміні ціни однієї з них і показує, як зміниться обсяг попиту той чи інший товар залежно від зміни ціни (рис. 1.11).
На основі лінії "ціна – споживання" можна побудувати лінію індивідуального попиту даного споживача.
Зміна ціни товару надає обсяг споживчого попиту подвійне вплив, оскільки змінюється як реальний прибуток споживача, а й відносні ціни товарів. Це викликає виникнення ефекту доходу та ефекту заміни.
Дія ефекту заміни обумовлена законом попиту. Дія ефекту доходу може призвести як до посилення впливу ефекту заміни (при падінні рівня ціни зростання реального доходу веде до збільшення споживання нормального товару), так і його зниження (на товари "нижчої якості"). Якщо товар є товаром Гіффена, ефект доходу переважує ефект заміни і відбувається абсолютне зменшення обсягу попиту товар при зниженні його ціни.
Подібна інформація.
Споживчий вибір: сутність та фактори його визначальні.
Кардиналістський (кількісний) підхід до аналізу корисності.
Моделювання поведінки споживача у ординалістській (порядковій) концепції. Оптимум споживача
Ефект доходу та ефект заміщення за Є. Слуцьким та Дж. Хікс.
Споживчий вибір: сутність та фактори його визначальні
Економісти створили теорію споживчої поведінки, засновану на гіпотезі про сумісність корисності різних благ. Було прийнято, що з заданих цінах покупець прагне так розподілити свої кошти для придбання різних благ, щоб максимізувати очікуване задоволення чи корисність їх споживання. При цьому він керується своїми особистими смаками та уявленнями.
Перевага в економіці– це вибір економічних суб'єктів щодо доступних альтернатив через їхні переваги. Основною перевагою економіки вважається можливість отримання вигоди (але не обов'язково грошової). У цьому вигодою фірми, зазвичай, виступає прибуток, а споживача корисність.
У сучасній теорії споживчого вибору передбачається, що:
грошовий прибуток споживача обмежений;
ціни залежить від кількості благ, купованих окремими домогосподарствами;
всі покупці чудово становлять граничну корисність всіх продуктів;
споживачі прагнуть максимізувати свою корисність.
Тому, споживчий вибір- Це вибір, що максимізує функцію корисності раціонального споживача в умовах обмеженості ресурсів (грошового доходу).
Очевидно також і те, що для того, щоб максимізувати очікуване задоволення або корисність, споживач повинен бути в змозі якимось чином порівнювати, зіставляти, порівнювати корисності різних благ та їх наборів, тобто. формувати свої уподобання. Відомі два основні підходи до вирішення цієї проблеми – кількісний (кардиналістський) та порядковий (ординалістський).
Кардиналістський (кількісний) підхід до аналізу корисності
Кількісний похід до аналізу корисності був запропонований в останній третині 19 століття У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одночасно і незалежно один від одного. Кількісна (кардиналістська) теорія корисності заснована на уявленні про можливість вимірювання різних благ у гіпотетичних одиницях корисності – ютила (від англ. utility – корисність). Зокрема, передбачається, що споживач може визначити, що споживання 1 одиниці блага приносить йому задоволення 10 ютилів, а 2 одиниць блага 
-20 ютилів. Цей підхід передбачає можливість побудови функцій корисності наборів товарів.
Кількісні оцінки корисності товару мають виключно індивідуальний (суб'єктивний) характер. Один і той же продукт може представляти велику цінність для одного споживача і жодної цінності для іншого. Кількісний підхід зазвичай не передбачає також можливості порівняння обсягів задоволення, які отримують різні споживачі.
Формально у неявній формі це можна записати у вигляді функції загальної корисності
(
- total utility):
- загальна корисність цього товарного набору;
- обсяги споживання товарів 
за одиницю часу.
Функція корисності– це такий спосіб приписування кожному можливому споживчому набору якогось чисельного значення, при якому більш відданим наборам приписуються більші чисельні значення, ніж меншим .
Тобто.
якщо і тільки якщо,
.
Єдиний сенс приписування корисності у тому, що з його допомогою ранжуються товарні набори.
Велике значення мають припущення характер функції загальної корисності. Зафіксуємо обсяги споживання товарів 
. Розглянемо, як зміниться загальна корисність товарного набору залежно від обсягу споживання товару 
. Графічно ця залежність відбито малюнку 11(а).
Малюнок 11.
Загальна та гранична корисність
Довжина відрізка 
дорівнює корисності товарного набору при фіксованих нами обсягах товарів 
та за нульового обсягу споживання товару 
. Функція загальної корисності 
спочатку зростає (що більше одиниць блага в наборі, тим більшу корисність має) і має опуклу вгору форму (кожна наступна одиниця одного і того ж блага збільшує загальну корисність на меншу величину, ніж попередня), потім досягає свого максимуму в точці S, після якою вона стає меншою (після насичення благом, кожна його додаткова одиниця приноситиме споживачеві меншу загальну корисність, ніж попередня).
На малюнку 1(б) зображено залежність граничної корисності блага від обсягу його споживання. Гранична корисність(
- marginal utility) – це приріст загальної корисності товарного набору зі збільшенням обсягу споживання цього товару однією одиницю.
1) Математично гранична корисність ( набору, що складається з 1-го товару
) є проста перша похідна загальної корисності товарного набору за обсягом споживання товару 
:
- загальна корисність товару 
.
- Функція граничної корисності.
2) Якщо у наборі 
товарів 
,
то 
.
То функція корисності функція 
змінних, а гранична корисність вимірюється приватною похідною. 
.
Принцип спадної граничної корисностіназивають першим законом Госсена(1854 р., нім. економіст) і полягає в тому, що зі зростанням споживання якогось одного блага (при незмінному обсязі споживання решти) загальна корисність, одержувана споживачем, зростає, але зростає все повільніше.
Умова рівноваги споживачавизначається другим законом Госсена:функція корисності максимальна у разі, коли грошовий дохід розподіляється в такий спосіб, кожен останній карбованець витрачений для придбання товару приносить однакову граничну корисність:
,
де 
- деяка величина, що характеризує граничну корисність грошей.
Закон спаду граничної корисності пояснює низхідний характер кривої попиту.
Малюнок 12.
Взаємозв'язок корисності та ціни товару
З малюнка 12 видно, кожна додаткова одиниця споживаного блага приносить покупцю дедалі меншу корисність, тому готовий платити неї меншу ціну.
Теорія поведінки споживача - частина економічної теорії, присвячена тому, як окремі споживачі розподіляють свої доходи для придбання товарів та послуг. Основний постулат теорії у тому, що споживачі прагнуть максимізувати корисність, чи задоволення, одержуване від витрачання фіксованого доходу.
Теорія споживчого поведінки й попиту вивчає сукупність взаємозалежних принципів і закономірностей, керуючись якими індивід формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись у своїй найбільш повне задоволення своїх потреб.
У цій темі ми розглянемо два взаємопов'язані питання:
1. Яку комбінацію (набір) благ вибере споживач за фіксованих цін і доходу?
2. Як зміниться його вибір за зміни доходу чи цін?
Виникнення теорії споживчої поведінки пов'язане з розглядом в економічній науці проблем цінності та ціни. Філософів та економістів завжди цікавило питання: що лежить в основі цінності та ціни?
Варіантами відповідей були потреба, кошти покупця, витрати на виробництво, відносну кількість праці тощо. Проте задовільної теорії не було створено аж до кінця XIX ст.
А. Сміт, розглядаючи ту саму проблему, сформулював парадокс цінності – вода має більшу цінність, ніж алмаз, але ціна її менша.
Кількісний (кардиналістський) підхід до аналізу корисності та попиту заснований на уявленні про можливість вимірювання корисності різних благ у гіпотетичних одиницях – ютилах (англ. utility – корисність).
Корисність - задоволення, яке отримує споживач у разі споживання товарів та послуг.
Стосовно кожного виду блага розрізняють загальну та граничну корисність.
Загальна корисність (TU) - це задоволення, яке індивід отримує від споживання товарів чи послуг у цьому обсязі.
Функція корисності
де QA, QB, ..., Qz - Обсяги споживання благ А, В, ..., Z.
Загальна корисність індивіда зазвичай збільшується у міру того, як він споживає дедалі більшу кількість деякого продукту, але, як правило, з дедалі меншою швидкістю.
Гранична корисність (MU) - це приріст загальної корисності зі збільшенням обсягу споживання цього блага на одиницю
Наприклад, якщо споживач, з'ївши три порції морозива, їсть четверту, то загальна корисність підвищиться, а якщо він з'їсть і п'яту, вона продовжуватиме зростати. Проте гранична (приростна) корисність від споживання п'ятої порції морозива, очевидно, не буде настільки ж велика, як гранична корисність від споживання четвертої, тобто споживач стикається з граничною корисністю, що зменшується, в міру насичення потреби в даному блазі.
У міру насичення гранична корисність зменшується.
Теорія суб'єктивної корисності спирається закони, відкриті Генріхом Госсеном.
Закон спаду граничної корисності (перший закон Госсена):
а) загальна корисність; б) гранична корисність
1) в одному безперервному акті споживання корисність наступної одиниці споживаного блага зменшується;
2) при повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується проти її корисністю при первісному споживанні.
Для людини, яка з'їла одне морозиво, у міру насичення все більше втрачається корисність кожного наступного морозива доти, поки морозиво їсти вже не хочеться.
Формулювання умови оптимуму споживача дається у другому законі Госсена. Споживач досягне максимуму задоволення, якщо він розподілить свої кошти на купівлю різних товарів таким чином, що:
Для всіх товарів, що реально купуються, А, В, С... має місце
де MUA MUB,..., MUC - граничні корисності товарів А, В,...,С;
λ – коефіцієнт, який характеризує граничну корисність грошей.
Гранична корисність грошей - зростання ступеня задоволення (корисності), що досягається індивідом при витрачанні додаткової одиниці грошей на придбання товарів та послуг
Для всіх товарів, що не купуються, Z , Y,... має місце
Якщо при витрачанні додаткової грошової одиниці на покупку риби корисність буде більшою, ніж при покупці м'яса за ту ж одиницю, то розумніше купити рибу. Але якщо корисність останнього рубля на рибу така сама, як і корисність останнього рубля на м'ясо, тоді сукупна корисність максимальна.
З другого закону Госсена видно, що збільшення ціни будь-якого блага (при незмінних цінах на всі інші блага і тому ж доході) веде до падіння співвідношення граничної корисності від його споживання та ціни.
Зниження граничної корисності означає меншу готовність індивіда платити за цю кількість, тобто нижчий попит.
Отже, лінія граничної корисності також є лінією попиту.
Обсягом попиту на будь-який товар називають максимальну кількість цього товару, яке відповідно купити окрема особа, група осіб чи населення загалом в одиницю часу за певних умов.
Залежність обсягу попиту від його чинників називають функцією попиту:
де QDA - обсяг попиту товар А в одиницю часу;
РA-ціна товару А;
РB,..., РZ- ціни інших товарів;
I – грошовий дохід;
Т - смаки та переваги,
Інші фактори.
Ціна попиту – це максимальна ціна, яку покупці згодні заплатити при купівлі цієї кількості товару.
Ціна попиту визначається розміром доходу.
Якщо всі чинники, визначальні обсяг попиту, крім ціни цього товару, прийняти незмінними, від функції попиту можна перейти до функції попиту ціни;
Графічним вираженням залежності між ціною товару та обсягом попиту, пред'явленого цей товар, служить крива попиту.
Нормальна крива попиту має негативний нахил, що характеризує обернено пропорційну залежність між ціною та кількістю товару.
Але іноді трапляється так, що домашнє господарство реагує зовсім інакше, ніж воно має реагувати відповідно до закону попиту.
Це той випадок, коли при зростаючих цінах воно купує більше, а при падаючих менше.
Відомо один виняток із цього закону, який отримав назву парадоксу Гіффена. Лінія попиту товари Гіффена має позитивний нахил.
Сноби купують саме ті товари, які піднімаються в ціні з метою наголосити на своєму соціальному становищі (ефект сноба);
Ефект Веблена - явище теорії споживання, у якому споживачі можуть мати криву попиту з позитивним нахилом, оскільки їм властиво демонстративне споживання;
Товари однакової якості у різних магазинах продаються за різними цінами. У цьому дорожчі товари у часто купуються частіше, оскільки передбачається їх вищу якість (ефект імовірної якості);
В очікуванні подальшого зростання цін споживачі збільшують обсяг закупівель (ефект очікуваної динаміки цін).
Прийнято розрізняти зміну обсягу попиту та зміну попиту.
Зміна обсягу попиту - це рух вздовж лінії попиту під впливом зміни ціни товару при незмінності інших чинників
Зміна попиту - зсув лінії попиту за зміни доходу споживача, його смаків, ціни інші товари та інших чинників, крім зміни ціни самого товару
Спроби вимірювання суб'єктивної корисності за допомогою абсолютної шкали не увінчалися успіхом через такі причини:
Немає одиниць для об'єктивного виміру корисності різних товарів;
Гранична корисність грошей не постійна, вона змінюється зі зміною доходу, отже, гроші що неспроможні бути мірою корисності.
Неспроможність гіпотези про можливість вимірювання корисності призвела до відмови від кількісного підходу та заміни його порядковим.
Аналіз співвідношення потреб і попиту та його впливу ціни почали застосовувати представники теоретичного напрями, названого «маржинализм» (marginal - граничний). З окремого напряму маржиналізм нині перетворився на поширений елемент методології економічної науки. Аналітичний апарат маржиналізму сприяв вивченню механізму ринку, виявлення умов ринкової рівноваги, особливостей ринкового ціноутворення тощо.
Одним із головних положень маржиналізму є принцип раціональної поведінки людини в ринковій економіці, принцип економічної людини. Відповідно до цього принципу економічний процес постає як взаємодії суб'єктів, домагаються оптимізації свого добробуту. Однак раціональними можуть визнаватись різні результати діяльності суб'єкта, оскільки ніхто, крім самого суб'єкта, не може дати точну оцінку його діям. Тому маржиналізм часто визначають як суб'єктивний перебіг економічної думки.
Іншим важливим становищем методології маржиналізму є принцип рідкості всіх ресурсів. Це означає, що в основу багатьох теорій, що входять до нього, закладається припущення про обмеженість, фіксовану величину ресурсів, а отже, і виробництво товарів.
Теорія споживчої поведінки та попиту вивчає сукупність взаємозалежних принципів і закономірностей, керуючись якими індивід формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись у своїй найбільш повне задоволення своїх потреб. Найважливішими принципами споживчої поведінки є: облік особистих уподобань і переваг, облік купівельної спроможності, тобто. доходу та рівня ринкових цін. Теорія споживчої поведінки та попиту виходить із принципу заданості цих параметрів.
Щоб правильно розподілити свій дохід між різноманітними потребами, споживач повинен мати якусь загальну основу їхнього зіставлення. Як така основа наприкінці ХIХ ст. було прийнято поняття «корисність».
Корисність речі виступає як така її властивість, завдяки якій вона набуває статусу блага і виявляється залученою до кола інтересів індивідуума.
Усі дії споживача зрештою спрямовані на те, щоб максимізувати корисність, яку він може витягти зі свого доходу. Прагнучи до цієї мети, індивідуум змушений, спираючись виключно на свої смаки та уподобання, якимось чином порівнювати між собою різні блага або набори благ, оцінювати їхню корисність і відбирати ті з них, які найбільшою мірою сприяють вирішенню поставленого завдання.
Корисність висловлює рівень задоволення, одержуваного суб'єктом від споживання товару. Розрізняють загальну та граничну корисність.
(TU) – це задоволення, яке суб'єкт отримує від споживання загальної кількості певного блага. Вона характеризує сумарну корисність деякої кількості одиниць спожитого блага. Математично загальну корисність можна виразити рівнянням
де Q i – обсяг споживання i-го блага в одиницю часу.
Якщо припустити, що споживане благо поділено на нескінченно малі частинки, то функціональну залежність між обсягом блага та загальною корисністю можна подати на графіку за допомогою кривої лінії (рис. 1). 
).
Сума загальних корисностей всіх споживаних конкретним індивідуумом за одиницю часу благ дає сукупну корисність.
Безперервне споживання будь-якого блага (споживання в обмежений час) має свою межу: корисність кожної наступної порції спожитого блага виявляється нижчою, ніж у попередньої. Тому графік загальної корисності представляє криву лінію, опуклу нагору. У точці А забезпечується повне насичення конкретної потреби індивіда, загальна корисність досягає максимуму, після чого крива починає знижуватися. Подальше споживання блага буде пов'язане з негативною корисністю. Такий характер загальної корисності властивий абсолютному більшості споживаних благ, проте споживання деяких благ може призводити до повного насичення і індивідуум буде прагнути збільшувати їх споживання.
(MU) є приріст загальної корисності i-го блага в результаті збільшення споживання його на одну одиницю. Математично гранична корисність є приватною похідною загальної корисності за обсягом споживання цього блага. Одночасно величина граничної корисності дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якої точки кривої загальної корисності. Графік граничної корисності подано на рис. 2 
.
Графік граничної корисності має негативний нахил, оскільки корисність споживаних одна одною частин блага поступово зменшується. У точці насичення індивіда, при досягненні загальної корисності свого максимуму, гранична корисність стає рівною нулю. Це означає, що потреба у цьому блазі повністю задоволена.
Таким чином, зменшення корисності пояснюється зниженням інтенсивності потреби в міру її задоволення і відбивається на графіку в негативному нахилі лінії граничної корисності і в поступовому зменшенні кута нахилу кривої загальної корисності. Чим більшою кількістю блага має індивід, тим меншу цінність для нього має кожна додаткова одиниця блага (рис. 3). 
).
Кількісний підхід до аналізу корисності та попиту
Кількісна теорія корисності була запропонована в останній третині XIX ст. У. Джевонсом, До. Менгером, Л. Вальрасом одночасно незалежно один від одного.
Кількісна теорія корисності полягає в припущенні про можливість зіставлення різних благ з урахуванням зіставлення їх корисностей, виміряних у спеціальних одиницях. Як така одиниця пропонувалося використовувати одиницю, названу «ютил» (від англ. Utiliti - корисність). Ютили - це гіпотетичні одиниці корисності, запропоновані для виміру задоволення, яке може отримати людина від споживання будь-якого блага.
Аналіз поведінки споживача з урахуванням кількісної теорії корисності передбачає використання наступних гіпотез.
Раціональний споживач у межах обмеженого бюджету так здійснює свої покупки, щоб отримати максимальне задоволення (максимум корисності) від усієї сукупності благ, що споживаються.
Кожен споживач може дати кількісну оцінку в ютилах корисності будь-якого споживаного ним блага. Передбачається, що шкала вимірювання корисності визначена з точністю до лінійного перетворення, тому вона утворює кардинальну, або строгу міру.
Гранична корисність блага зменшується, тобто. корисність кожної наступної одиниці блага, що отримується в даний момент, менша за корисність попередньої одиниці. Принцип спадної граничної корисності часто називають першим законом Госсена.
Таким чином, у кількісній теорії корисності передбачається, що споживач може дати кількісну оцінку в ютилах корисності будь-якого товарного набору, що споживається ним. Формально це можна записати у вигляді функції загальної корисності:
TU = f (Q A × Q B × . . . × Q Z),
де TU – загальна корисність даного товарного набору; Q A, Q B, Q Z - кількість споживаних товарів A, B, Z в одиницю часу.
Загалом завдання споживача у тому, щоб максимізувати функцію корисності:
TU = f (Q A × Q B × . . . × Q Z) max ,
при бюджетному обмеженні
M = P A Q A + P B Q B +. . . + P Z Q Z ,
де М – величина бюджету.
Принцип спадної граничної корисності містить два положення. Перше констатує спад корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі досягається повне насичення цим благом. Друге констатує спад корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання цього блага.
Принцип спадної граничної корисності полягає в тому, що зі зростанням споживання якогось одного блага (при незмінному обсязі споживання решти) загальна корисність, одержувана споживачем, зростає, але зростає все повільніше. Однак цей принцип не має універсального характеру. У багатьох випадках гранична корисність наступних одиниць споживаного блага спочатку збільшується, досягає максимуму і потім починає знижуватися. Така залежність й у невеликих порцій ділених благ.
Прийняття трьох названих гіпотез означає, що у основі плану споживання індивіда лежить складена ним таблиця корисностей, у якій кожна одиниця всіх споживаних благ має кількісну оцінку корисності ютилах. Орієнтуючись на таблицю корисності, названу на ім'я її складу таблицею Менгера, споживач при заданих цінах на товари формує структуру та обсяги покупок, які дозволяють при заданому бюджеті придбати максимальну суму ютилів (табл. 1).
Таблиця 1
Таблиця корисностей благ (таблиця Менгера)
(Оцінка блага в ютилах)
| Номер добра | Вигляд блага | ||
| Благо 1 | Благо 2 | Благо 3 | |
| 1 | 46 | 42 | 40 |
| 2 | 40 | 38 | 36 |
| 3 | 36 | 36 | 30 |
| 4 | 30 | 32 | 26 |
| 5 | 28 | 30 | 20 |
| ... | ... | ... | ... |
З умов досягнення споживачем максимуму функції корисності випливає, що споживач при заданих цінах на товари (при цінах, незалежних від споживача), певному бюджеті, відсутності товарного дефіциту та нескінченної подільності товарів досягне максимуму задоволення, якщо він розподілить свої кошти на купівлю різних товарів так, що відношення граничної корисності товару до його ціни буде однаковим у всіх товарах.
Правило максимізації корисності (умова рівноваги споживача) можна висловити за допомогою наступної формули:
де - середня гранична корисність на одну одиницю грошових витрат особистого бюджету споживача або гранична корисність однієї грошової одиниці (1 рубля).
Ця рівність досягається так: споживач, маючи інформацію про ціни на товари та оцінивши корисність кожного товару в ютилах, так розподіляє свій бюджет, щоб купити таку кількість кожного товару, що дозволить йому отримати максимум задоволення.
Підвищення ціни будь-який товар при незмінності ціни інші товари та бюджету споживача знизить обсяг попиту споживача цей товар. Щоб відновити рівність, потрібно збільшити граничну корисність цього товару, що досягається за рахунок скорочення обсягу споживання. З аналогічних міркувань випливає, зниження ціни товару веде до збільшення попиту нього. У цьому суть закону попиту: обсяг попиту збільшується у разі зниження і зменшується у разі підвищення ціни товару.
Якщо за постійних цінах зростає бюджет споживача, він може збільшити загальну корисність з допомогою збільшення обсягу попиту тих товарів, які мають гранична корисність більше нуля.
Зазначене рівність можна інтерпретувати і так: ставлення граничної корисності товару (MU A) для його ціні (PA) є приріст загальної корисності внаслідок збільшення витрат споживача товар А на 1 рубль. У стані оптимуму споживача всі подібні співвідношення для реально купованих товарів повинні дорівнювати один одному, і будь-яке з них може розглядатися як гранична корисність 1 рубля. Тобто 1 рубль, витрачений для придбання будь-якого товару, забезпечить однакову корисність споживачеві. Розмір співвідношення показує, скільки ютилів збільшується загальна корисність зі збільшенням доходу споживача на 1 рубль.
Правило максимізації корисності і криву попиту, що логічно узгоджується з ним, необхідно постійно коригувати з урахуванням зниження ціни. Це викликано тим, що з граничної корисності кожного товару, що купується, зниження ціни виступає одним із способів, за допомогою якого можна спонукати споживача до подальших покупок цього товару. Кожна наступна продаж однієї й тієї ж товару можлива лише за умови отримання споживачем додаткової вигоди від ціни, що знижується, і за постійного доходу, тобто. його споживчому бюджеті, і навіть порівняно високі ціни взаємозамінних товарів.
Цінність даного правила споживчої поведінки полягає в його логічному значенні та аргументації, що ґрунтується на здоровому глузді. Цим правилом можна скористатися у сфері витрачання грошового бюджету, а й бюджету часу, і навіть під час виборів інших ціннісних орієнтацій. У всіх подібних випадках вирішується те саме завдання - розподіл будь-якого обмеженого ресурсу між альтернативними сферами його використання. Переміщення ресурсу зі сфери з низькою граничною корисністю до сфери з високою граничною корисністю буде здійснюватися доти, доки не буде досягнуто точки рівноваги, що відповідає максимальній граничній корисності.
Порядковий підхід до аналізу корисності та попиту
Кількісна оцінка корисності будь-якого товару чи товарного набору має виключно індивідуальний, суб'єктивний характер. В основі кількісного підходу лежить не об'єктивний вимір корисності, а суб'єктивні оцінки споживачів. Щодо здатності індивіда кількісно оцінювати, хоча б тільки для себе, корисність благ, які він купує, висловлювалися сумніви з моменту появи цієї теорії.
Альтернативну кількісну порядкову теорію корисності запропонували Ф. Еджуорт, Ст Парето, І. Фішер. У 30-х роках. ХХ ст. після робіт Р. Аллена і Дж. Хікса ця теорія набула завершеної канонічну форму, стала загальноприйнятою і найбільш поширеною.
Порядкова теорія корисності ґрунтується на менш жорстких припущеннях, ніж кількісна. Від споживача не вимагається вміння вимірювати корисність благ у якихось одиницях. Достатньо лише, щоб споживач був здатний упорядкувати всі можливі товарні набори за їхньою «переважністю».
Суть порядкової теорії корисності полягає в тому, що тут використовується не абсолютна, а відносна оцінка корисності, що показує перевагу споживача або ранг споживаного товарного набору, і не ставиться питання про те, наскільки один товарний набір кращий за інший.
Порядкова теорія виходить з наступних гіпотезах.
У порядковій теорії корисності поняття «корисність» означає порядок переваг товарів (товарних наборів) споживачем. Тому завдання максимізації корисності зводиться завдання вибору споживачем найбільш кращого товарного набору з усіх доступних йому товарних наборів.
Криві та карта байдужості
Одним із основних інструментів аналізу в порядковій теорії корисності є крива байдужості.
Графічно система переваг споживача зображується за допомогою кривих байдужості, які вперше були застосовані англійським економістом Ф. Еджуортом у 1881 році.
Це геометричне місце точок, кожна з яких є такий набір з двох товарів, що споживачеві байдуже, який з цих наборів вибрати. Крива байдужості показує альтернативні набори товарів, які забезпечують споживачеві однаковий рівень корисності (рис. 4). 
).
На представленій на рис. 4 кривою байдужості виділено чотири точки, що відповідають чотирьом рівнокорисним для споживача комбінаціям двох благ (Х та Y). Ці комбінації товарів дають споживачеві однакову загальну задоволення. Комбінації товарів, що становлять для споживача більшу чи меншу корисність, будуть перебувати вище або нижче представленої на рис. 4 кривою байдужості.
Набір кривих байдужості одного споживача однієї пари товарів утворює карту байдужості (рис. 5 
). Карта кривих байдужості однозначно висловлює переваги споживача і дозволяє передбачити його ставлення до будь-яких двох поєднань різних благ.
Властивості кривих байдужості випливають із тих гіпотез, на яких базується порядкова теорія корисності.
Розглянемо точку А (рис. 7 
), що представляє певний набір товарів Х і Y. Проведемо через неї дві взаємно перпендикулярні прямі, які розділять площину координат на чотири квадранти. Всі точки, що лежать у III квадранті, представляють більше, а всі точки, що лежать у I квадранті, - менша кількість товарів Х і Y, ніж точка А. Відповідно до гіпотези ненасичення товарні набори, представлені в III квадранті, краще набору А, а що лежать у I квадранті - менш переважні, ніж набір А. Отже, набори, еквівалентні набору А, повинні бути представлені точками, що знаходяться у II і IV квадрантах, тобто. крива байдужості має негативний нахил.
Граничною нормою заміщенняблагом Х блага Y (MRS XY - marginal rate of substitution) називають кількість блага Y, що має бути скорочено зі збільшенням блага Х однією одиницю те щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним:
Графічним зображенням граничної норми заміщення двох благ, взятих у певному кількісному поєднанні, служить тангенс кута нахилу дотичної до кривої байдужості в будь-якій точці, яка представляє це поєднання (рис. 8). ).
Гранична норма заміщення двох благ завжди негативна. Знак мінус означає, зміни кількості двох благ відбуваються у протилежних напрямах, тобто. позитивній зміні одного блага відповідає негативна зміна іншого. Це є додатковим доказом негативного кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якої точки кривої байдужості.
При зміні кількості споживаних товарів та бажанні споживача залишитися на тій же кривій байдужості приріст корисності від доданої кількості одного товару повинен дорівнювати втраті корисності від відмови від якоїсь кількості іншого товару. Отже, гранична норма заміщення благом Х блага Y може розглядатися як відношення граничної корисності блага Х до граничної корисності блага Y.
Якщо звернутися до графіка (рис. 8) ), можна побачити, що гранична корисність блага Х зменшується в міру заміни товаром Х товару Y, а гранична корисність товару Y відповідно збільшується, тобто. значення MRS XY зменшується.
На графіці це зменшення проявляється у спаданні кутового коефіцієнта нахилу дотичної у міру руху вниз уздовж кривої байдужості.
Гранична норма заміщення в порядковій теорії корисності, що зменшується, має той же зміст, що і спадна гранична корисність у кількісній теорії.
Типи кривих байдужості
Гранична норма заміщення може приймати різні значення: вона може дорівнювати нулю, може бути незмінною або змінюватися при русі вздовж кривої байдужості. Це залежить від характеру (виду) кривої байдужості.
Увігнутий характер кривих байдужості – найбільш загальна та поширена ситуація. І тут MRS XY зменшується в міру заміщення одного блага іншим, тобто. споживач погоджується віддавати все меншу кількість заміщуваного блага за те саме кількість заміщуючого.
Для двох абсолютно взаємозамінних товарів криві байдужості є прямими лініями, що мають негативний нахил (рис. 9). 
). Це випадок, коли обидва товари сприймаються споживачем як один. Оскільки тут є рівноцінна заміна однієї одиниці товару на одиницю іншого товару, то гранична норма заміщення (MRS) є величиною постійної (MRS = const).
Для товарів, які жорстко взаємодоповнюють один одного (наприклад, годинник і браслет), криві байдужості мають вигляд, представлений на рис. 10 
. І тут гранична норма заміщення дорівнює нулю, оскільки ці товари що неспроможні замінюватися, а жорстко доповнюють одне одного.
Нульова гранична норма заміщення характерна і ситуацій, коли споживач не поступиться навіть нескінченно малою кількістю одного товару на користь іншого (рис.11 
).
В окремих виняткових випадках можливо, що чим більше товару має споживач, тим більше він хотів би мати його. У таких випадках крива байдужості увігнута до початку координат і норма заміщення зростає (рис. 12 
).
Розглянуті типи кривих байдужості можуть бути характерними для якихось товарів окремих споживачів. Однак слід мати на увазі, що опуклість кривих байдужості та спадна норма граничного заміщення становлять найбільш загальну та поширену ситуацію.
Порядкова теорія корисності зосереджує увагу на I квадранті карти байдужості, де існує проблема вибору та її оптимальне вирішення (рис. 13). 
). У цьому квадранті гіпотеза ненасичення виконується обох товарів Х і Y.
У квадранті II надлишковим було б зростання споживання блага Y, у квадранті IV - блага Х. У III квадранті потреби індивідуума в обох благах насичені і збільшення їх споживання призведе до перенасичення.
Кількісна та порядкова теорії корисності - це теорії, побудовані на основі різних припущень про поведінку споживачів. Проте у цих теоріях багато спільного.
Так, криві байдужості в порядковій теорії корисності можна як графіки функції загальної корисності в кількісної теорії. Карта кривих байдужості у порядковій теорії корисності виконує таку ж роль, як і таблиця Менгера в кількісної теорії. На її основі індивід формує план споживання, що максимізує при даному бюджеті його задоволеність.
Припущення про граничну норму заміщення, що зменшується, має той же сенс, що і припущення про граничну корисність, що знижується. Лише у другому випадку корисність кожної додаткової одиниці товару оцінюється у ютилах, а першому - обсягом іншого товару, від якого споживач готовий відмовитися.
Бюджетна лінія
Карта байдужості є графічне зображення системи переваг споживача. Споживач прагне придбати товарний набір, що належить найвіддаленішою від початку координат кривою байдужості. Проте вибір споживача залежить тільки від переваг, а й від економічних чинників. Споживач намагається максимізувати корисність, але обмежений бюджетом.
Точки перетину бюджетної лінії з осями координат можна одержати так: якщо споживач весь свій дохід (М) витратить для придбання товару Х, він зможе придбати М/P X одиниць цього товару; аналогічно, для товару Y – М/P Y одиниць.
З рівняння бюджетної лінії видно, що має негативний нахил. Співвідношення цін товарів P X / P Y визначає кут нахилу бюджетної лінії, а віддаленість від початку координат – величина бюджету.
Усі товарні набори, що відповідають точкам на бюджетній лінії, доступні для споживача. Товарні набори, розташовані вище та правіше бюджетної лінії, недоступні для споживача. Бюджетна лінія обмежує зверху безліч доступних споживача товарних наборів.
Товарні набори, розташовані нижче за бюджетну лінію, також доступні споживачеві, але їх придбання не дозволяє повністю витратити бюджет споживача.
Якщо при фіксованих цінах на товари та постійних перевагах споживача його бюджет збільшується (зменшується), то бюджетна лінія відсувається від початку координат паралельно самій собі вгору (вниз).
Якщо за фіксованому бюджеті та незмінної ціні товару Х ціна товару Y знижується (підвищується), то нахил бюджетної лінії зменшується (збільшується), тобто. бюджетна лінія повернеться щодо будь-якої точки її зіткнення з осями координат.
Для визначення товарного набору, що забезпечує споживачеві максимальне задоволення за заданого бюджету, необхідно поєднати карту байдужості споживача з його бюджетною лінією. З усіх доступних споживача товарних наборів він вибере той, який належить найбільш віддаленої від початку координат кривої байдужості. Саме цей набір забезпечить йому максимум задоволення. Такий набір визначить точка торкання бюджетної лінії з найвіддаленішою кривою байдужості (рис. 15). 
).
Формальною ознакою досягнення споживачем максимального задоволення при заданому бюджеті є рівність абсолютного значення граничної норми заміщення двох благ співвідношення їх цін:
У точці торкання (Е) нахили бюджетної лінії та кривої байдужості збігаються. Ця умова є умовою рівноваги споживача в порядковій теорії корисності.
Умову оптимуму споживача можна інтерпретувати в такий спосіб. Співвідношення, в якому споживач за цих цін здатний заміщати один товар іншим, дорівнює співвідношенню, в якому споживач згоден заміщати один товар іншим без зміни рівня свого задоволення. Гранична норма заміщення двох благ характеризує суб'єктивну оцінку еквівалентності цих благ конкретного споживача, а співвідношення їх цін - об'єктивну (ринкову) оцінку їх еквівалентності. Коли обидві оцінки збігаються, споживач досягає максимальної задоволеності за свого бюджету, тобто. виявляється у стані рівноваги.
Оптимальне рішення, подане на рис. 15 , називають часто внутрішнім, оскільки точка торкання (Е) лежить «всередині» двомірного простору товарів, точніше – у його I квадранті. Однак у деяких випадках бюджетна лінія та крива байдужості можуть мати різний нахил на всьому їхньому протязі і, отже, точки їх торкання взагалі не існує. У таких випадках оптимальне рішення визначається положенням, найбільш близьким до торкання та званим кутовим. Воно визначається перетином бюджетної лінії, однією з осей координат та кривою байдужості. На рис. 16 
бюджетна лінія KL обмежена точками К (де Х = 0) та L (де Y = 0). Оптимум споживача досягається або в точці До, або в точці L. У першому випадку нахил кривої байдужості в точці До менше або дорівнює нахилу бюджетної лінії, у другому нахил кривої байдужості в точці L більше або дорівнює нахилу бюджетної лінії.
Вартість-споживання (EE). Ця лінія представляє безліч всіх оптимальних комбінацій споживаних товарів за зміни ціни однієї з них (рис. 17 
).
За підсумками кривої ціна-споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту товар.
Зі зростанням доходу споживача при постійних цінах на товари та перевагах споживача бюджетна лінія зміщується вгору паралельно до самої себе і стосується все більш віддалених кривих байдужості. Поєднавши всі точки рівноваги споживача, отримаємо лінію бюджет (дохід)-споживання(ММ) (рис.18, а 
). Ця лінія представляє безліч всіх оптимальних наборів чи комбінацій товарів за зміни доходу споживача.
Якщо індивід має карту байдужості зі зрушеними до однієї з осей координат кривими байдужості, лінія дохід-споживання матиме нахил до цієї осі. І тут зі зростанням доходу індивід скорочує споживання однієї з благ, умовно званого «неякісним», і збільшує споживання іншого (рис. 18, б ).
Зміна ціни будь-якого товару впливає обсяг попиту через ефект заміни і ефект доходу. Ефект заміни виникає в результаті відносної зміни цін, він сприяє зростанню споживання товару, що подешевшав. Ефект доходу виникає внаслідок того, що зміна ціни даного товару збільшує (у разі зниження ціни) або зменшує (у разі підвищення ціни) реальний дохід, або купівельну спроможність, споживача. Ефект доходу може стимулювати і збільшення і зниження споживання товару або бути нейтральним (не змінювати споживання товару). Щоб визначити значення відповідного ефекту, необхідно унеможливити вплив іншого ефекту.
Чиста теорія споживчого попиту розглядає індивіда як людини, що має певний доход, який він витрачає на пропоновані ринком за певними цінами товари таким чином, щоб отримати максимум задоволеності. Чиста теорія обміну розглядає дві сторони, кожна з яких має певну кількість товару і бажає придбати товар іншої сторони. Кожна сторона змінює частину свого товару на частину товару партнера доти, доки подальше придбання чергової порції товару вимагає від нього більшої жертви, ніж цінність цього придбання йому. Можна сказати, що до цього моменту кожна сторона отримує набір товарів, що найбільше задовольняє її, і, у певному сенсі, задоволеність обох сторін максимізована.
Попит та пропозиція - взаємозалежні елементи ринкового механізму, де попит визначається платоспроможною потребою покупців (споживачів), а пропозиція - сукупністю товарів, запропонованих продавцями (виробниками); співвідношення між ними складається у зворотному пропорційну залежність, визначаючи відповідні зміни на рівні цін на товари.
Попит зображується у вигляді графіка, що показує кількість продукту, яке споживачі готові і можуть купити за деякою ціною з можливих протягом певного періоду часу цін. Він вказує на ту кількість товару, на яку (за інших рівних умов) буде пред'явлено попит за різних цін. Попит показує кількість товару, яке споживачі купуватимуть за різними цінами.
На попит впливають такі нецінові детермінанти:
1. Споживчі смаки. Сприятлива для даного продукту зміна споживчих смаків або переваг означатиме, що попит зріс за кожною ціною. Несприятливі зміни у перевагах споживачів викликають зменшення попиту та зміщення кривої попиту вліво. Технологічні зміни як прояви нового продукту здатні призвести до зміни споживчих смаків. Приклад: фізичне здоров'я стає все більш популярним (принаймні на Заході), а це підвищує попит на кросівки та велосипеди.
2. Число покупців. Збільшення над ринком числа покупців зумовлює підвищення попиту. А зменшення кількості споживачів знаходить свій відбиток у скороченні попиту. Приклад: бум народжуваності після Другої світової війни підвищив попит на пелюшки, дитячий лосьйон та акушерські послуги.
3. Дохід. Вплив попиту зміни грошового доходу складніше. Щодо більшості товарів підвищення доходу призводить до збільшення попиту.
Товари, попит куди змінюється у прямій залежності із зміною грошового доходу, називаються товарами вищої категорії, чи нормальними товарами.
Товари, попит на які змінюється у протилежному напрямку, тобто зростає при зниженні доходів, називаються товарами нижчої категорії (це питання буде розглянуто нижче).
Приклад: збільшення доходів підвищує попит на такі товари, як вершкове масло, м'ясо, та знижує попит на ношений одяг.
4. Ціни на товари, що пов'язані. Чи призведе зміна ціни на пов'язаний товар до підвищення або зниження попиту на даний продукт, залежить від того, чи є цей споріднений товар замінником нашого продукту (товаром, що взаємозамінюється) або супутнім йому (взаємодоповнюючим товаром). Коли два продукти взаємозамінні, між ціною однією з них і попитом інший існує пряма зв'язок. Коли два товари взаємодоповнюють, між ціною однією з них і попитом інший існує зворотний зв'язок. Багато пар товарів є незалежними, самостійними товарами, зміна ціни на один дуже мало вплине або зовсім не вплине на попит на інший. Приклади: зниження тарифів на пасажирські авіаперевезення скорочує попит на поїздки автобусним транспортом; скорочення ціни на відеомагнітофони підвищує попит на відеокасети.
5. Очікування. Споживчі очікування щодо майбутніх цін на товари, наявність товарів та майбутнього доходу здатні змінити попит. Очікування падіння цін та зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари. Зворотне твердження також є вірним. Приклад: несприятлива погода в Південній Америці породжує очікування в майбутньому вищих цін на каву і тим самим підвищує попит на нього.
Парадокс Гіффена
У разі зростання цін на певні товари спостерігалося зростання попиту, замість очікуваного зменшення. Вперше на цю групу товарів звернув увагу англійський економіст Роберт Гіффен (1837–1910). Ці товари отримали назву благ нижчого порядку. Передбачається, що Гіффен описав цей ефект, коли спостерігав, як бідні робітничі сім'ї розширюють споживання картоплі, незважаючи на її подорожчання. Пояснення зводиться до того, що картопля займає велику частку витрат на їжу у бідних сім'ях. Іншу їжу такі сім'ї можуть дозволити собі нечасто. І якщо відбувається зростання цін на картоплю, то бідна сім'я взагалі змушена буде відмовитись від купівлі м'яса.
Перетин кривих попиту та пропозиції визначає ціну рівноваги (або ринкову ціну) та рівноважну кількість продукції. Будь-яку іншу ціну конкуренція робить нестійкою.
Надмірний попит або дефіцит супутній цінам нижче ціни рівноваги свідчить, що покупцям необхідно платити вищу ціну, щоб не залишитися без продукту. Зростаюча ціна буде
1. спонукати фірми до перерозподілу ресурсів на користь виробництва цього товару
2. витісняти деяких споживачів із ринку.
Надмірна пропозиція, або надлишки продукції, що виникають при цінах вище за ціну рівноваги, спонукатимуть продавців, що конкурують один з одним, знижувати ціни, щоб позбутися зайвих запасів. Падаючі ціни будуть
3. підказувати фірмам, що потрібно скоротити ресурси витрачаються виробництва даної продукції і на
4. залучать ринку додаткових покупців.
Щоб привернути увагу споживача до того чи іншого товару необхідно з'ясувати: хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. Фірма, яка по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо, матиме величезну перевагу перед конкурентами.
